从九木杂物社的摸索突破，再看晨光的推荐逻辑
2017年11月
中信建投证券·轻工团队
花小伟孙金琦陈伟奇
淘宝店铺
“Vivian研报”
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晨光文具的核心推荐逻辑者亦不必担心地产周期、原料周期、外销、汇率，等波动困扰。晨光文具作为“品牌+线上渠道
+线下渠道”的集大成者，大市值可以期待。我们预计2017-2018 年公司营业收入分别为61.56、
80.58 亿元，同比增长32.0%、30.9%；归母净利润分别为6.28、8.01 亿元，同比增长27.6%、
27.55%，对应EPS分别为0.68、0.87元/股，对应PE为36x和28x，维持“买入”评级。具体来看：
合，提高用户黏性，按照业绩成长=（品牌力+产品力+通路力）*内容IP，实现从文具到文
创生活的转变。草根调研显示，九木杂物社店面300平方米，年营业额300-400万，坪效1-
1.3万/平方米

端生活用品品牌；名创优品定位优质低价，全球门店数量超过2000家；网易严选价格亲民，
形式主要是线上海淘。九木杂物社定位中高端文创，与现有市场参与者形成差异化竞争

较强的护城河，业务具备较高安全性。同时晨光部署店铺升级战略，通过增加产品品类、
改善陈列、提供经销商服务等，门店升级效果显著

然突出，通过在14个重点城市重点覆盖，辐射全国，自建物流、仓储，产品、物流、服务
在行业内均首屈一指。2017H1虽然仍亏损，但6月以来已开始盈利，7-9月盈利情况较好

欧迪在供应商、客户方面持续整合，双线并行，8月份顺利并表

比较分析无印良品、名创优品、网易严选的发展路径。（上次PPT我们是从晨光的办公文具科力
普的视角入手，而更详细可见我们详细深度《从文具品牌与渠道的国际视野，看晨光的推荐逻辑
20171026》

2008-2012
集团化发展阶
段
1990-1996
贸易起步阶段
1997-2003
事业发展阶段
2004-2007
渠道与品牌建
设阶段
2013-2017
变革与创新
阶段
首次推出九木
杂物社
上海晨光科力普
成立
启动连锁
零售事业
198919972004200820122016
公司进入文具
制造领域
陈湖雄成为文具
用品推销员
在零售终端启动晨光
样本店
九木杂物社：发展历程
和九木杂物社是公司探索的新业务模式。费需求，以“搜罗全球好物，只为实用美学”为品牌主旨，致力于打造全球精品
杂货买手。（晨光生活馆则是：针对学生和年轻消费者）
采取工业化零售模式，旨在打造高品质、高复购率、高客单价、高性价比商品模
式的店铺新模式。通过推进现场体验活动、情景式陈列，进一步加强消费者与店
铺的关联及粘性

性价比优势

九木杂物社：定位精品文创、精品杂货
精品文具、益智文娱、
快乐旅行、舒适家纺、
杂物收纳、时尚数码、
进口食品

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