东鹏陶瓷营销整合策划方案
01月21日
中国磁砖市场特征宏观判断
这是一个规模巨大而无大品牌垄断的黄金市场 这是一个少有的没有被外资所垄断的潜力市场 这是一个精彩纷呈的营销多样化的魅力性市场 这是一个随中国城镇化进程而不断放大的朝阳市场
中国磁砖市场，诞生品牌巨头的大摇篮
2000亿
20亿
1%
东鹏陶瓷专注磁砖产业40年，绝对销售额随行业增长不断增长，但市场占有率增速明显滞缓——
2000亿
200亿
10%
若实现1%到10%的超越，东鹏营销瓶颈在哪里？
反观东鹏陶瓷的战略诉求
中视金鑫营销携手东鹏陶瓷的核心使命—— 寻找并突破增长瓶颈，打开百亿东鹏上升空间
第一部分中国磁砖市场竞争格局及其突围之道 第二部分东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造 第三部分东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略 第四部分东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略 第五部分东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议 第六部分东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略
市场凸显诺贝尔、马可波罗、东鹏、宏宇、 新中源、新明珠等六大企业集团
各大品牌的基本市场格局
六大企业划分为中高、中低端两大品牌阵营
各大品牌的基本市场格局
6大品牌各自经营之道是什么呢？其优劣势分别在哪里？
优势：strengths 借用从业者本地的人脉关系 确保终端零售价的高度一致 企业最大程度获取销售利润 利润空间确保高空广告投放 劣势：weaknesses 分公司高供货价使经营呆板 市场拓展速度受开店数制约
诺贝尔模式：公司直营+市场细分
诺贝尔营销模式分析
马可波罗模式：品类切割+大代理分销
马可波罗营销模式分析
宏宇模式：多品牌+多代理+大分销
宏宇为代表的营销模式分析
优势：①经销制借用力量拓展市场②公司制自建队伍有效控制市场 劣势：①外埠市场格局混乱，控制力弱②直控市场需要反复投入，资金压力导致无法扩大
东鹏模式：城市代理为主+分公司直营为辅
东鹏陶瓷营销模式分析
渠道直控，市场1变2
代理掌控，定位偏窄
低价分销，定位模糊
4种营销模式强弱评级
分销为主，直控为辅
大而强
大而虚
大而弱
大而中
东鹏竞争对手锁定
第一竞争对手：诺贝尔 第二竞争对手：马可波罗
市场现实：3大品牌处于胶着状态，难分高低
东鹏战略瓶颈及突破策略
战略瓶颈一：东鹏品牌地位模糊
突破策略：率先冲出重围，确定第一品牌高度
如何构建东鹏陶瓷的第一品牌高度呢？
第一部分中国磁砖市场竞争格局及其突围之道 第二部分东鹏核心优势分析及其品牌系统塑造 第三部分东鹏增长瓶颈分析及其产品突破策略 第四部分东鹏陶瓷品牌广告创意及其传播策略 第五部分东鹏陶瓷品类拓展战略分析及其建议 第六部分东鹏陶瓷市场运作及渠道的营销策略
构建第一品牌
要实现东鹏陶瓷的品牌地位超越需要解决3大问题：
关于“东鹏陶瓷”品牌名称的消费联想调研
通过“消费者对东鹏磁砖印象”的调研发现：认为是磁砖品牌的占59%，认为是洁具品牌的占24%，认为是工艺品品牌的占11%，非常模糊的消费者占6%

东鹏陶瓷对消费者的信息传递不聚焦
东鹏陶瓷的品牌命名问题
核心问题：广外延，少内涵
品牌命名需要指明核心主业，支撑形象
东鹏磁砖
东鹏磁砖
更加清晰表达东鹏品牌的主营业务 更加凸显东鹏磁砖品牌的专业地位 更加适合承载东鹏磁砖的品牌内涵
如何诉求东鹏磁砖的第一品牌高度呢？
首先，从东鹏企业的优势中寻找构建品牌地位的要素！
技术 优势
创新 优势
应用 优势
影响力 优势
从四大要点分析东鹏磁砖品牌地位的构成元素
东鹏磁砖，占据了国际磁砖技术的领先地位
东鹏陶瓷的品牌地位元素（技术优势）
东鹏磁砖，推出一代又一代精美的磁砖
引领中国一片黄的金花米黄
引领中国一片白的天山石
风靡的纳福娜洞石
在玻化砖领域，东鹏致力于打造世界级的玻化砖品牌。东鹏确立了在中国玻化砖行业的领先优势，奠定了打造世界级玻化砖的品牌基础

1996年以来，先后推出金花米黄、世界砖王、天山石、砂岩石、珊瑚玉、金碧辉煌等产品，近年来推出代表玻化砖最新技术的天源石、卡拉拉、纳福娜洞石等产品

东鹏陶瓷的品牌地位元素（创新优势）
东鹏磁砖，成就中国最美丽的艺术建筑
东鹏陶瓷的品牌地位元素（应用优势）
东鹏磁砖，向世界展示中国最美的磁砖艺术
东鹏陶瓷的品牌地位元素（影响）
东鹏陶瓷的品牌核心价值导出
“专业、完美”是东鹏品牌的核心价值
东鹏磁砖，世界之美
东鹏的品牌诉求是——
东鹏陶瓷的品牌战略定位
世界级专业磁砖品牌
东鹏的品牌战略定位是——
备选品牌诉求
东鹏磁砖，领秀者领先