年度整合营销传播规划 提纲 部门核心工作 目标与举措 品牌定位与传播手段 产品线规划与表现 终端改造 媒介选择 推广与促销活动 公关传播 培训规划 传播物料 年度工作进度 第一部分、市场部的核心工作 品牌定位及传播提升手段 产品线规划与推动 推广与促销活动策划实施 终端改造提升 传播物料丰富与提供 内部员工与经销商培训 第二部分、07传播目标与总体举措 传播目标1 创立独特销售主张，辅助销售实现非常规增长，最终实现“龙腾中源”的品牌战略计划。 传播目标2 完成品牌概念定位，塑造品牌个性，快速提升新中源的知名度与认知度，最终将品牌提升到行业三甲地位。 审视品牌内涵，明确品牌定位，确定品牌发展方向，公布品牌主张，启动品牌提升工程。 强化品牌概念导向，将品牌主张深化到各经营环节，强化品牌概念演绎和推广。 全面建立品牌在概念范围内的领导品牌地位，与一线竞争品牌在品牌图上形成各据一方的品牌格局。 新中源陶瓷成为行业强势品牌 概念占位期 概念强化期 概念优势期 2007年度 2008年度 2009年度 2007年总体举措 第三部分、品牌定位与传播手段 品牌要形成突破，必须在品牌占位图上找准自己的位置，打造区隔于其他品牌的品牌个性，方可建立自己的强势地盘。 ----艾·里斯《品牌定位》 定位原则 品牌需求：符合行业特性，符合品牌个性，体现品牌核心价值；实效定位，具有强大的销售力；摆脱残酷的价格竞争，具有持续的未来意义； 竞争需求：能与竞争对手形成明显的区隔，看得见摸得着；说到更要做到，真正领先于竞争对手； 销售需求：符合消费者购买瓷砖的消费需求，符合渠道对品牌的要求与期望。 我们需要的品牌定位要符合： 定位思考 从目标对象、竞争对手、品牌自身出发，分析新中源的品牌个性与竞争优势，进而明确新中源是什么，从陶瓷竞争中跳出来，实现新中源与目标对象的深度沟通！ 目标对象 品牌本身 竞争对手 ？ 分析新中源自身品牌传播以及目前品牌现状，寻找到核心竞争优势，为品牌定位寻找支持。 定位思考----品牌本身 目标对象 品牌本身 竞争对手 定位思考----品牌本身 原有定位口号检视： 口号一：新新精品，源源不绝 较好地呈现了新中源技术新，新品快，产品多的特点，但属于阶段性广告语，体现品牌理念和内涵不够。 口号二：脚踏实地，做好瓷砖 为品牌理念型传播语，同时此广告语局限于瓷砖，不包括卫浴，此广告语仅在表述品牌理念，对内传播时使用。 口号三：打造建陶国际品牌 属于自身品牌愿景，难以与经销商形成非常实效可信的愿景沟通，对销售难以形成直接支持，此广告语用于集团宣传而不宜用于新中源单一品牌宣传。 新的定位口号一定要能为销售服务,实现与内部、渠道、消费者三方有效地沟通 目标对象 品牌本身 竞争对手 深度分析竞争对手，并寻找区隔竞争对手的市场定位。 定位思考----竞争对手 竞品分析----诺贝尔 品牌描述：综合素质最佳的建陶品牌 发展历程：1994年入市，原品牌名晶达。初期缺乏明星产品，自建网络缓慢。97、98年，抓住建陶行业、网络变革的契机，实施“品牌、终端、渠道”三位一体的策略，做足做好终端，实现硬软两个第一：硬第一，终端卖场形象；软第一，导购服务。诺贝尔2000年品牌年销售额5亿左右；2005年品牌销售额15亿左右。 发展机遇：行业网络、渠道变革 推广特点：品牌形象+品质宣传,定位高端 竞品分析----马可波罗 品牌描述：仿古砖第一品牌 品牌说明：源于濒临破产的没落企业,1997年抓住行业装修个性化潮流趋势，专注仿古砖领域打造新品牌。当年即扭亏为盈，之后通过推出新品“E时代”“1295”等。并陆续建立大型终端专卖店，做强网络，提出“品牌＋终端＋培训”的主张，通过完善、高频次的培训，让经销商、员工、导购对品牌形成高度的认同感。2000年，品牌销售额3亿左右。2005年，品牌销售额7-8亿左右。 发展机遇：个性化、艺术化装修趋势 现在推广：重渠道（经销商专营），定位高端 同类品牌：金意陶 竞品分析----东鹏 品牌描述：玻化砖第一品牌 品牌说明：在玻化砖品类一直表现强势,连续推出行业内有影响力的天山石、珊瑚玉等产品,随着洞石、卡拉拉等高端产品推出,已经初步确立行业玻化砖第一品牌地位. 发展机遇：以产品花色、表现为核心的产销时代竞争。 推广特点：品牌产品推广两手抓：为经销商树立可实现强势品牌愿景，打造主推+主销优势产品，定位中高端。 同类品牌：欧神诺 定位思考----竞争对手 产品：领先品牌均有优势产品品类：诺贝尔----瓷片；马可波罗----仿古砖；东鹏----玻化砖。 渠道：厂商关系打造上各有高招：马可波罗----渠道专营、诺贝尔——三位一体；东鹏陶瓷----厂商共同实现品牌愿景。 推广：诺贝尔坚持“品质空间”广告推广运动；马可波罗坚持“意大利文化”品牌推广；东鹏推广主要集中在产品、品牌愿景方面，调性偏东方； 价格：诺贝尔在价格上处于国产品牌高端地位，马可波罗、东鹏处于中高端 。 定位思考—竞争对手 诺贝尔 品质定位：品质空间典范 马可波罗 文化定位：意大利空间文化 东鹏 实力定位：中国建陶第一品牌 ？ 杂牌 价格 新中源