中信檀宫项目定位思考 关于本案 檀宫项目坐落在东莞东城迎宾路上、黄旗山下、背靠市政公园、距离东城区政府不足1公里路程。 是东莞市区中心高端板块最后一块高档别墅地块。毫无疑问，应该规划成为纯别墅区。 但由于地块包含学校、市政公园等公共设施，项目的住宅区容积率为0.56。做纯独栋别墅会存在一定的规划难度，建筑密度可能偏大。 本案旨在重点解决以下三个问题—— 本案拟解决的问题做纯独栋别墅还是需要配搭少量双拼或其他产品？主力户型面积如何设置？如何规划？项目应该以怎样的形象面世？ 针对以上三个问题，本案将从以下三方面展开—— 项目定位的思路 东莞别墅市场分析及产品面积建议 项目总体规划及产品建议 项目的案名及形象建议 ChapterOne 东莞别墅市场分析及产品面积建议 在讨论具体产品定位之前，我司首先就对别墅市场供需、热销产品分析、客户需求分析三个方面提出见解—— 07年-09上半年东莞全市及城区别墅供求情况表 分析： 别墅产品市场供应越来越少。 别墅热销，09年上半年新增25.1万平方米，销售达24.8万平方米，尤其独栋别墅销售较好，代表项目为御泉山，开盘基本售罄,客户除了来自城区之外，还有来自厚街、长安、虎门等镇区的买家 独栋别墅主要分布于南城和虎门。 供应主力户型401-450㎡，来自御苑花园和御泉山 城区供应 一、08年前东莞在售独栋别墅项目产品特征及销售情况 二、08-09年前5月东莞在售独栋别墅项目销售情况 锦绣山河和御泉山独栋别墅户型配比 2008年及之前别墅市场，以独立别墅为主，例如峰景高尔夫别墅、愉景花园、景湖花园等。 独立别墅以300-400平米为市场接受比例最高的面积区间 391-420㎡独栋别墅销售率最高。按全市独栋圴价17825元/㎡计算，即总价670-750万元独栋市场接受度较高。代表楼盘为御泉山。 对于一些占有好的地段和独特的景观资源的项目，如峰景高尔夫别墅、愉景花园，独立别墅的总价在1000万左右 1、产品销售总价分析： 08-09年前5月东莞独栋别墅各面积区间销售情况（供应套数20套以上面积区间） 典型独栋别墅项目总价分析 2、客户接受总价分析： 我们分别对30名目标客户对本项目独立别墅的需求面积、单价和总价的接受程度做了统计分析： 绝大部分客户需求350-400平米左右的产品 单价在2.5-3万是客户接受度最高的价格区间 总价在700-1000万的产品有接近一半的客户能够接受 注：此处仅列出部分访谈数据，具体数据见客户访谈部分 为了更好地了解独栋别墅客户对总价与产品的接受程度，我司对30位高端客户进行了访谈，并节选其中六位具一定代表性的访谈记录如下—— 访谈对象一：王凯夫妇 访谈对象二：张女士 访谈对象三：林小姐 访谈对象四：戴先生 访谈对象五：李行长 访谈对象六：龚先生 本次访谈总共访谈了30位高端客户，由于访谈内容较多，未能在本方案离一一表述。 收录客户访谈记录的总结如下—— 访谈记录总结 总结了客户的访谈记录，我司得出客户对于独栋别墅的产品需求如下： 我们的项目是东城、黄旗山下最后一个别墅项目。 所以，我们根据以上分析认为项目的售价为： 30000元/平米 做全独栋别墅，实现利润最大化 对本项目初步已规划方案提供的面积总价分析表： 1、260㎡（C型），241㎡（A型）的平面，没有高档独立别墅的感觉。 2、其中331㎡（E型）的平面和客厅等的开间还是可以，有高档独立别墅的感觉。 3、从上表可以看到，260㎡及241㎡的总价为720-780万之间，而331的总价为991万，虽然331㎡的总价多出了200万，但是能买得起这类型别墅的客户有这支付能力，会选择331㎡的为多 1、主力面积：300-330㎡，赠送面积100-150㎡ 2、次主力面积（安排在位置较差的地方）：200-250㎡，赠送面积60-100㎡ 3、次主力面积（安排在位置较好的地方）：400-480㎡，赠送面积150-200㎡ 4、做1-3栋楼王，面积在500-600㎡，赠送面积200-250㎡（注：为本项目树立标志性的高度） 注：具体的排布我们在下一节具体说明 ChapterTwo 项目整体规划及产品建议全部规划为独栋别墅，最大限度提高项目价值。入口与景观主轴应突出别墅项目的尊崇感与气场。规划上尽量做到尊享性与私密性 结合市场分析及客户深访的结果，我司认为本项目规划应重点突出以下原则：按照市场分析及客户访谈的结果，确定产品面积区间。规划1-3栋500-600㎡的独栋楼王作为价值标杆 主入口：项目主入口纵深不足，“一眼望穿”而难以体现豪宅感 楼王组团：户型面积偏小，难以拔高作为价格标杆。周边环路车流量大，严重影响楼王居住价值，入户方式相互干扰，私密性较差 小独栋：密度大，入户方式缺乏私密性，干扰严重 临公园组团：应充分利用红线退缩空间，扩大私家花园面积，增加产品价值 主力户型：产品面积小，空间尺度显得较为局促。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看