卖场管理与终端竞争 主讲：王慧琴 美国管理技术大学管理硕士 广东明川商业策划有限公司副总经理 广东省营销学会副秘书长 一．认识“卖场”、终端 1、终端的建设直接影响着产品的销售 麦当劳的调查显示： 75％的消费者通常是在进门的5分钟前才决定消费的。 2、“卖场”、“终端”与“营销渠道” 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 消 费 者 代理 （批发商） 总代理 （批发商） 零售商 中间商 产 品 生 产 制 造 商 零售商 零售商 营销渠道：是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依赖存在的组织，它弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口，包括时间、地点和持有权等缺口。 营销渠道的功能：信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、占有实体、付款、所有权转移等。 终端销售是建立营销渠道最后的目的；在现代竞争中，对终端的竞争是竞争决胜的关键。 卖场（零售点）：是商品与消费者直接接触的场所。 做好卖场管理是赢取终端竞争的重要环节。 2、“卖场”、“终端”与“营销渠道” 二、了解“零售”卖场 1、了解零售的机构类型 ——便利超市 ——超级商场和中心 ——仓储超级市场 ——便利店 2、传统的普通商品零售商店 ——百货商店 ——折扣商店 ——专营店 新型的普通商品零售商 ——类型专营 ——家居改建中心 ——仓储会员店 ——减价零售店 ——目录陈列室 二、了解“零售”卖场 3、无店铺零售商 ——直接零售 ①直接目录零售 ②电视购物 ③交互电子零售 ——直销 ①聚会销售制 ②多层次销售网 ——自动信贷机 4、服务零售（银行、医院等） 二、了解“零售”卖场 三、评估“卖场” 1、有“优势”的卖场 ①拥有忠诚的顾客：定位、服务、商品（结构）。 ②卖场位置 A．卖场位置为何重要？ 顾客选择购物所考虑的最重要的因素， 通常是选择离住所或工作最近或最便利的场所。 b.商店的位置是开发可持续竞争的优势。 B．位置评估 a.商店的可接近性和可光顾性。 可接近性即进出商店的难易程度――如公路样式 ――公路状况和障碍 光顾性指可以看到商店，并能安全进入停车场的能力。 b.购买中心内部的位置优势。 c.法律问题：环境、城市分区制、执照规定等。 ③与卖主（供货商）的关系 在一个地区独家销售。 用比对手更低的价格或更好的合作条款。 得到紧销商品 ④信息管理和分销系统。 ⑤低成本经营。 三、评估“卖场” 1、有“优势”的卖场 A.卖场环境的感觉源于卖场的“布局” B.“现场销售气氛营造” 三、评估“卖场” 2、卖场环境 是否平衡了产品目标之间的冲突。 是否令顾客置身于一种便利的特殊交通方式的布局。 是否令顾客感受到丰富、充满变化的空间。 是否在购物空间与陈列空间之间取得平衡。 可否令顾客很容易就找到要找的产品。 是否展示品牌形象 是否突显产品 有无导购提示 3、决策程序 4、促销 节日促销 “假日经济”促销 事件促销 其它 5、卖场宣传的力度 6、卖场管理的科学 7、卖场的合作信誉 8、卖场的服务体系 三、评估“卖场” 四、卖场选择与合作 1、程序： 了解进入条件 制定进入计划 与卖场的沟通 合作关系维护 a.产品是否与终端目标对应？ b.品牌展示是否吻合消费者特征？ c.进入条件是否是企业愿接受的？ d.沟通是否顺畅？ e.维系成本是否合理？ 四、卖场选择与合作 2、需考虑的因素： 五、卖场管理方法ABC 1、范围界定： 卖场管理：a.卖场自身管理。 b.供应商自身体系在卖场环节的管理。 本次课程界定范围：供应商自身体系在卖场环节的管理 2、卖场管理三部曲： a、建立标准 b、标准实施 C、定量考核 同时培训、检查。