论文摘要
全国农用运输车（以下简称农用车）市场的发展，迅猛异常，20
年使总保有量达到了1700万辆。本文试图通过对全国农用车市场发展
情况的研究和“川路”牌农用运输车（以下简称“川路”车）市场营
销的现状分析，比较并找出“川路”车市场营销中的差距和不足，明
确问题所在，找出原因，从而在今后的工作中加以解决。为此，本文
针对“川路”车做了较为详尽的市场营销发展战略研究，计划期为5
年。全文共分五个部分，主要内容如下：
第一部分，简单地介绍了“川路”车生产厂——四川省公路机械
厂的历史及其产品系列，同时指出它目前已是经过改制的、民营的股
份合作制企业，具有较为先进的现代企业管理机制。
第二部分，主要是为了明确“川路”车在全国农用车行业中的地
位，使“川路”找准自己的位置，对全国农用车市场作了细致的描述
和分析，并与“川路”车的情况加以对照。这部分将全国农用车市场
的发展划分为三个阶段：第一阶段是1980年～1986年，为农用车兴
起时期；第二阶段是1987年～1995年，为农用车高速发展时期；第
三阶段是1995年以后,为农用车稳定发展时期，并指出这一阶段已开
始出现农用车供过于求的现象，市场竞争日趋激烈，品牌大战、服务
大战、质量大战等也将接踵而至。
在全国农用车的市场现状分析中，从需求方和总体的目标市场状
况两个方面，详细地分析了用户的购车能力、购车心理和购车用途，
然后通过市场的细分，找出了四轮农用车比较适合的目标市场为：年
户均收入在7500～12500元的，居住在距县市级城市20～30公里的，
依靠经营粮棉种植、家庭副业为主要收入来源的，居住在山区的，购
车用途为专业货运或家庭自用的广大农户。据此，进一步分析了全国
区域目标市场，为生产厂家进入各区域市场提出了具体的指导意见。
在分析“川路”车的市场状况中，指出了“川路”车的设计思路
一开始就符合了农村道路状况的使用需要：专门用于筑养路，跑河滩地、临时铺就的砂石路等。故在全国农用车高速发展的第二阶段，“川
路”车的发展超过了全国平均增长水平（为29％），达到了33％。另
外，通过“川路”车与全国销售量分布及销售网点分布的数据比较，
指出：⒈“川路”车的销售总量太少，在西南地区以外的市场营销战
略有失误；⒉平头车销量不足20台，与全国差距巨大，全国占83.64
％；⒊宣传无计划，攻势弱。⒋营销人员力量不足。同时也肯定了“川
路”改制后机制上的优势，1998年～1999年狠抓内部管理取得了较好
效益：每辆车总成本下降了2300元，让给用户1904元。为保护现有
市场份额，拓展新市场，抵抗竞争对手，起到良好的作用。
第三部份，结合第二部分的分析与比较，找出了“川路”车目前
面临的机会与问题：1、宏观上，对“川路”车来说大为有利，应借国
家基本建设投入加大和中西部开发的大好时机拓展市场，扩大生产。
对国家规范农用车生产的费改税的不利方面，“川路”应尽快推出规范
的车型系列如“欧豹”系列，以及节油型发动机农用车如涡轮增压发
动机等。2、在加入WTO方面，“川路”车可充分利用其好处，扩大出
口件“川路-蔡特曼”的生产，并可望改变由别人代理出口的局面。指
出抓好内部管理，积极参与国际合作是“川路”车生存之道。3、“川
路”车的竞争对手较多，但“川路”车的独创性在竞争中争得了主动
权。
第四部份为“川路”车未来5年的发展作了战略性的规划。同时
为达到这一目标制定了一个市场营销战略计划。还为完成战略计划进
一步制定了行动方案，指出其主攻方向有三个：1、产品管理与开发，
特别强调了发展平头“欧豹”系列、节能发动机农用车系列和“川路-
蔡特曼”多功能工程车是开发重点。2、市场开拓，首先提出了“川路”
车的市场体系结构应为中间商加直销点的混合式结构，并对其运用要
点作了说明，然后阐明了市场营销中先求生存，再求发展的观点。特
别指出保住西南片区这个优势市场是“川路”生存的根本。而市场的
开拓为两条路：国内为由西向东，国外为中国→东南亚→欧洲、澳洲
等国。3、抵御竞争对手，提出在以质量求生存，以管理求效益，以品
种求发展的前提下，应从品牌和地域上展开竞争。品牌上应实施品牌
战略，搞好宣传，取得更多用户的了解和信赖。地域上应以西南、西
北陕西和湖北为重点，抓好售后服务网点的完善，从加强服务上取得
竞争优势。
最后，提出“川路”车在中国加入WTO后，必须走出国门，走向
世界，故应做好全球营销的充分准备。
第五部份，制作了全国农用运输车年产量和“川路”车年产销量
的两个数学模型。预测2000年，全国农用车产量将达到60.6万辆，
“川路”车产销量达到10890辆。而2004年，全国将达到91.6万辆，
“川路”车可达到13710辆。同时，测算了“川路”车销售量的季节
指数，对今后的销售工作加以指导。