文本描述
摘要
全球化战略己经成为中国企业走向国际的重要战略,十二五期间,国家向重点
行业提出了走出去的要求,沈阳机床作为中国机床行业的领军企业,走国际化道路
是企业发展的方向。然而,怎样才能走出去,而且走得好,是沈阳机床正在面临的问题
和考验。
本文W全球营销理论为基础,通过资料收集、定性分析与定量分析结合等方法,对
沈阳机床借助海外营销模式转型实现全球化的战略目标进行深入分析。首先,通过资料
查阅和整理,总结出营销本±化是沈阳机床海外营销模式转型的实现途径,生产驱动型
全球价值链是沈阳机床海外营销模式转型组织模式的理论依据。其次,介绍沈阳机床集
团的发展历程,根据沈阳机床集团的国际化战略目标,指出原有海外营销模式的局限性,
分析建立海外营销体系对比原营销模式的优势和有利时机。研究沈阳机床海外营销模式
转型的思路、目标和重点,为沈阳机床谋划出海外营销模式的实现途径。再次,分析沈
阳机床在海外营销模式转型期间存在的风险,并给出风险防范措施。最后,沈阳机床集
团在海外营销模式转型中应该提供相应的保障措施,通过营销模式转型实现集团的整体
战略目标。
1本文的写作目的在于说明沈阳机床的原有海外营销模式无法实现其全球化战略目
标,探讨出一个能够为沈阳机床实现其全球战略目标的新模式,并为海外营销模式转型
的顺利实施提出建议。
关键词:全球营销;模式转型;营销本止化;全球价值链;市场风险
第1章绪论
1.1研究背景
21世纪世界经济己进一步呈现出全球化、网络化和信息化的发展趋势,跨国公司作
为全球经济的微观组织和载体,在国际竞争中发挥着越来越重要的作用。据统计,2009
年世界日00强跨国企业在全球的销售总额230能1亿美元,占据了80%多的世界贸易额。
全球营销作为新经济条件下一种全新的营销理论和战略构架,成为指导跨国公司在全球
市场迅速扩张的最重要的理论武器。随着WTO各项准入规则在中国的实施,至2005年
我国的制造业和服务业市场几乎全部开放,它意味着中国市场将在更大的范围和更深的
程度上与国际市场并轨。因此,中国企业融入国际市场参与全球化竞争己经迫在眉睫。
随着中国对外开放的深入和中国企业自身实力的不断增强,越来越多的国内企业开
始放眼全球、进军海外,开展跨国经营和海外直接投资,寻找新的战略发展空间。国家
提出十二五期间将加快实施走出去战略,按照市场导向和企业自主决策原则,
引导各类所有制企业有序到境外投资合作。沈阳机床是中国机床行业的排头兵,连续7
年占据了中国机床行业龙头的位置。2009年更是销售收入120亿人民币位列全球机床
制造企业的第五位。因而,沈阳机床要走出去,应该走出去。
走出去的方式有很多种,其中一种是海外并购,从2004年开始,沈阳机床已经开
始了走出去的步化在德国收购了希斯公司,沈阳机床的产业格局发生7巨大的变化,
形成了H大产业集群:沈阳产业集群、昆明产业集群和德国产业集群。还有一种是将产
品卖出去,参与国际竞争,沈阳机床也做了,但效果不容乐观。在经历了一段増长期后,
2008年W来,海外市场的销售收入急剧下滑,当然这与欧美市场因为金融危机影响形势
不好有关,但同时说明在W进出口贸易为主的营销模式方面,沈阳机床存在着不容忽视
的问题。企业的营销模式将对营销的效果起到重要的作用,没有好的营销模式,企业的
营销工作开展将会无功而返或事倍功半。对于海外市场来说,也不例外,形成并发展一
个合适的海外市场营销模式对于沈阳机床集团来说势在必行。
目前,国内在海外成立分支机构的企业比较多,但系统的研究报告并不多见,尤其
是机床行业。作为装备制造业的重要组成部分,机床制造企业的全球化是行业振兴的必
由之路,因此本论文W沈阳机床海外营销模式转型为研究对象。作者选择送一题目研究,
旨在诊断当前沈阳机床海外营销模式存在的间题,为沈阳机床正在进行的海外营销模式
转型提供实践建议;探讨沈阳机床现有海外营销模式与其全球化战略间的关系及其弊
端;探究沈阳机床为实现全球化战略目标在海外市场建设方面所需要的变化,并对存在
的风险提出防范措施。为沈阳机床能够在全球经济复苏中赢得其应有的位置提供理论依
据和分析结论。
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