摘要
餐饮业作为我国第三产业中的一种传统服务业，自改革开放以来经历了起步、
数量型扩张、规模连锁发展和品牌提升四个发展阶段。从洋快餐抢占中国市场到“非
典”的冲击，再到层出不穷的食品安全事件，中国餐饮业在不断地经受冲击和考验
中前行，实现了销售额的不断增长，取得了突飞猛进的发展。
然而，如果说改革开放初期中国餐饮业的发展是在中国人口基数大，人民的收
入水平快速提高，旺盛的餐饮需求导致整个国内餐饮市场供不应求的背景下实现的
话，那么，如今随着经济全球化浪潮的迅猛发展，特别是随着大批国外餐饮业大规
模地涌入中国国内市场，使中国的餐饮市场不断扩容，在餐饮市场供求平衡被迅速
打破甚至显现出供过于求的形势下，我国餐饮业的发展也面临着空前的竞争压力。
要化解这种空前的竞争压力，我国餐饮业走出国门，进一步地开拓国外市场以扩大
生存与发展空间，谋求更高层次的发展，就不失为是一种长期的战略选择。而在这
一过程中，如何实现我国餐饮业从小到大、从大到强的转变，是每一个企业必须面
对的现实问题。
本文从国际营销模式中的标准化和本土化两种国际营销理论着手，以国际餐饮
连锁业巨头——百胜餐饮集团中国事业部为例，对百胜餐饮集团在中国的产品、品
牌、物流等方面经营中具体的标准化和本土化营销策略进行分析，并根据策略实施
后市场的反应情况总结其标准化和本土化营销策略的成功经验和失误，最后根据分
析结果，针对我国餐饮业走出去的具体营销模式提出建议，以期为我国餐饮业的发
展提供参考。
目录
摘要.I
ABSTRACT....II
绪论1
0.1研究背景1
0.2研究的意义........2
0.3文献综述2
1标准化与本土化营销模式概述..........5
1.1标准化营销模式5
1.1.1标准化营销模式产生的背景.....5
1.1.2标准化营销模式的利弊.5
1.2本土化营销模式6
1.2.1本土化营销模式产生的背景.....6
1.2.2本土化营销模式的利弊.6
1.3标准化与本土化相结合的营销模式....7
2百胜(中国)营销模式选择中的决定因素.......9
2.1百胜(中国)简介..9
2.2营销模式选择的宏观决定因素9
2.2.1市场特点与营销模式的选择.....9
2.2.2行业因素与营销模式的选择...10
2.3营销模式选择中的微观决定因素.......11
2.3.1公司组织内部特征因素与营销模式的选择....11
2.3.2管理态度因素与营销模式的选择.......12
IV
3百胜(中国)标准化和本土化营销模式分析.13
3.1市场定位模式..13
3.2产品营销模式..14
3.2.1产品种类的标准化与本土化...14
3.2.2产品组合的标准化与本土化...15
3.3品牌经营模式..15
3.3.1品牌进入的标准化和本土化...15
3.3.2品牌推广的标准化和本土化...16
3.3.3品牌扩张的标准化与本土化...17
3.4原料采购和物流运作模式......18
3.5特许加盟模式..20
3.6人员及公关管理模式..20
4百胜(中国)营销模式的效果分析.....25
4.1销售收入的增长..........25
4.2多品牌扩张......26
4.3企业美誉度......27
5对中国餐饮企业发展的启示29
5.1确定市场定位和产品营销组合..........29
5.2充分利用品牌优势......30
5.3建立完整的物流供应链..........30
5.4建立标准化与本土化相结合的连锁经营模式..........31
5.5加强企业的标准化与本土化管理......32
5.6树立良好的企业形象..32
参考文献..34
致谢..........38
攻读学位期间发表论文以及参加科研情况......40
图表目录
图目录
图1-1营销观念.7
图4-12008-2013年百胜餐饮集团经营收入情况.....25
图4-2百胜（中国）销售收入年增长图.......26
表目录
表3-1近年来百胜中国事业部救灾赈灾情况总览...22
表3-2近年百胜在华食品安全事件事故.......23
表4-1百胜在中国店面统计...27
表4-2近年来百胜餐饮集团中国事业部荣获的公益奖项...28