摘要
营销体系对于汽车企业来说是至关重要的，它不但反映企业的营销水平和盈利状
况，还关系到企业的长期发展和生存问题。当前，在竞争日趋激励的市场环境下，汽
车产品的同质化趋势越来越明显。因此，对于任何一家汽车企业来说，只有构建高效
优质的营销体系并不断优化设计，才能增强企业自身的综合营销能力，提升市场竞争
力，从而保障企业健康、可持续发展。
本文研究思路主要包括以下几个部分：首先对国内汽车市尝皮卡车型发展现状
及其相关的营销体系理论进行了综述，发现奇瑞在皮卡领域的营销体系有一定的发展
空间，主要是其构建了适应市场又符合企业特征的营销体系，据此，本文提出了论文
的研究思路和研究方法；其次，本文分析了奇瑞发展历程及奇瑞专用车事业部所处的
市场环境、主要竞争对手状况、发展趋势及市场机会和威胁，以及奇瑞专用车事业部
存在的核心问题；第三，从营销4P理论角度，本文详细分析了奇瑞专用车事业部的
产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，同时建立在上述分析的基础上，又提
出了奇瑞专用车事业部营销体系创新设计的目标及原则，以及营销体系设计方案；最
后，本文提出了对奇瑞专用车事业部营销体系设计的建议。
关键词：营销体系，奇瑞专用车事业部，营销策略
第1章绪论
中国汽车市场经过了近十多年的快速发展，已经跃居全球汽车消费大国、强国，
年产销量已经突破两千万辆，各汽车巨头都通过多种手段来分“羹”。然而，随着
工业化、信息化的迅速发展，汽车企业销售模式正在不断变化，而营销体系又决定
着营销模式，它是整个营销工作的核心与灵魂，因此，营销体系将成为汽车企业生
存与发展的命脉，构建一套符合企业切实可行的、科学的、高效的营销体系是支撑
营销高效工作的关键所在，也是提高企业竞争能力的核心要素。
1.1研究背景
随着我国国民经济迅速增长，居民收入不断提升，汽车消费出现了快速发展态
势，特别是在2008年全球金融危机爆发后，国家对汽车产业出台了一系列促进政策，
极大地提升了国内汽车消费水平，使得我国汽车市场规模已超过2000万大关，汽车
产销量也连续位居全球第一。然而，中国汽车产业的快速发展，并没有带动国内皮
卡汽车消费的同步增长。据中国汽车工业协会数据统计显示，2013年，全球皮卡市
场销售规模达450万辆，而中国市场销量仅为42万辆左右，占全球皮卡市场的9%。
而同年美国皮卡汽车市场销售量为178万辆，占全球皮卡市场的近40%，体现出传
统汽车销售大国的“典型风范”。
在金融危机爆发后，2009年国家出台了“汽车下乡”、“以旧换新”等一系
列政策，使得我国皮卡市场出现了快速增长，并在近三年维持较为平稳的增长态势，
其市场地位在逐步提升。据专家预测，随着汽车消费向二三线汽车市场转移，以及
城镇化进程步伐的加快，到2030年，我国城镇化率达到70%，届时将新增3.1亿城
市居民，特别是在我国二、三线以下城市及农村市场有着数量庞大的中小企业、私
营企业以及个体工商户等，这无疑会大大拉动具有生产工具性功能的皮卡汽车市场
需求。据预测，我国皮卡汽车市场销售总规模在2020年将有望突破100万辆（见图
1.1）。