c公司工程机械产品土耳其市场营销策划方案

摘要

本营销策划方案选取作者负责的c公司工程机械产品土耳其市场营销为背

景,以日常市场营销工作中积累的经验和市场数据为基础,进行分析和思考,

设计了该套方案。该方案主要包括以下内容:c公司工程机械产品营销案例背景

简介、土耳其市场PEST分析、C公司工程机械产品土耳其市场SWOT分析、

C公司工程机械产品土耳其营销及竞争分析、C公司工程机械产品4PS营销组

合策略、C公司工程机械产品营销策划方案。

营销案例的研究对象c公司是中国西部最大的工程机械制造企业,是新中

国成立以后最早的四大工程机械制造商之一。拥有包括轮式装载机、挖掘装载

机、平地机等主机产品以及液力变矩器、变速箱等自主研发部件,主机年产能

达20000余台。C公司从2005年开始拓展海外市场,并在2006年正式成立海

外业务部,销量连续三年成倍增长,但受到2008年金融海啸影响,后续五年年

销量回落至450台左右。C公司海外市场分为六大片区:俄语片区、欧洲片

区、非洲片区、中东片区、北美片区、南美片区。本策划案将以欧洲片区的土

耳其市场为例,具体阐述营销策划的完整过程。

从宏观坏境来看,政治上土耳其政府采取亲西方政策,与美国保持传统战

略合作伙伴关系的同时加强与欧洲国家的关系。土耳其从1987年开始申请加入

欧盟,直至1999年才获得候选国资格。所以,在土耳其市场销售的产品都必须

按照欧盟的CE标准作为准入门槛。经济方面,随着欧亚大陆之间交往日益密

切,土耳其作为重要的交通枢纽对基础建设的需求与日俱增,政府宣布未来几

年内会有多个世界级的工程项目将启动,所以,未来5年土耳其工程机械市场

容量将持续增长。社会环境方面,土耳其是伊斯兰教国家,社会治安良好,民

风淳朴。近几年人口出生率为1.35%,到2050年,土耳其人口有望到达9500

万,人口结构年轻化,平均年龄只有29.7岁,这为土耳其的经济发展创造了有

力条件。技术环境方面,土耳其政府重视科技研发,给予税收、基础设施、贷

款担保支持。所以,从宏观环境来看,土耳其适合进行长期商务拓展。

从优劣势分析,C公司具有一定的优势,从2006年起C公司就在土耳其市

场实现了销售,具有一定的市场基础;通过几年的市场拓展,对该市场有一定

的了解;C公司拥有该市场需求的主流机型,且通过了 CE认证。与之对应,C

公司的劣势在于虽然2006年就在该市场实现销售,但数量太少,没有品牌影响

力;与其他国产品牌相比,C公司没有价格、产品、服务方面的优势,更没有

稳定的代理商。面临的机会,C公司曾经与土耳其最大的集团公CUKUROVA

I

成都理工大学硕士学位论文

合作,给潜在客户以无形的说服力;目前土耳其是空白市场,有多家潜在客户

表示购买意愿,成功建立渠道,就能实现销售。威胁方面,c公司产品质量不

太稳定,售后服务不能满足客户需求;土耳其市场准入高,C公司产品性价比

不高;土耳其市场融资难度大,代理商基本都是无银行参与融资形式,且周期

长。

通过对宏观环境和优劣势的分析,c公司在土耳其市场的营销战略:在现

有的潜在客户中,筛选出一家具有一定规模,分销网络健全,售后服务能力强

的代理商,长期合作,把品牌影响力做出来。在目标市场选择方面,应该将重

点放在整机重量17-20T、13-17T、大于28T上,终端用户以釆矿场、砂石场和

工程基建用户为主。在市场定位方面,应该提高自身产品附加值,价格定位于

中国产品的高位,以更佳的性价比争夺日韩品牌的市场份额。

关于市场分析,土耳其市场目前只接受有CE认证的工程机械产品在市场

上销售。对于C公司来说,在土耳其市场的主要是竞争对手应该是进入市场最

早的徐工和目前销量最高的柳工。

关于4PS组合营销策略,产品方面主要有三种机型CC935G、CC958G、

CC990H;价格方面应以标准价格为基准,实行阶梯价格;推广方面主要有四种

方式,即参加工程机械展会、公路展、产品试用和杂志推广,四种推广方式可

同时进行,也可以根据市场开拓阶段不同而选取任意几种组合开展;渠道方

面,应该在潜在客户中选择一家具有一定服务能力和销售网络的代理商,同时

愿意和厂家一起培养市场,共同成长。

关于项目策划方案,主要围绕渠道培养和品牌推广来展开,旨在培养稳定

的代理商,提高C公司品牌影响力,实现批量销售。渠道培养方面,通过对

HARMAN提供免费的技术培训、工程师派驻、易损件赠送与寄售来提高代理

商的服务能力;通过对HARMAN提供出口信用保险来缓解代理商资金压力,

促进销售。品牌推广方面,参加区域性工程机械展会ANKOMAK,提高C公

司品牌知名度,促进销售,C公司在国内制作宣传物料随参展样机一起发给代

理商;公路展是土耳其比较盛行的工程机械产品推广方式,HARMAN在这方

面有丰富操作经验,C公司可分担路展部分费用;工程机械产品试用,C公司

安排工程师全程跟踪维护,与代理商共同承担试用过程中的风险和费用;杂志

推广,在土耳其最为专业的工程机械杂志MAKINA-MARKET上投放广告,宣

传C公司品牌。

关键词:C公司工程机械产品土耳其市场竞争分析4PS组合营销策略

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