耕读世家的生活美学 捷群广告万科地产西庐传播主题策略提案 杭州“三西”者，西湖、西溪、西泠， 它们是这座城市的封面， 而透过它们，我们将看到杭州城市文化的巅峰所在—— 西湖，世界文化遗产，不仅风景秀丽， 也以西湖国宾建筑为代表，是杭州最具华贵与艺术气质的建筑集中地 春润庐 省庐 西溪湿地，自古隐逸之地， 与都市为邻的田园梦境， 是杭州文化望族与世家大宅的集中地 洪园 泊庵草堂 西泠印社，以金石文化著称于世，有“天下第一名社”之誉 ， 得益于江南儒雅重文的环境，百年来汇聚了一大批宗师大家 还朴精庐 柏堂 三西之外有西庐 万科·西庐，以西为姓， 在向杭州“三西”表达敬意的同时， 也希望将他们所呈现的“杭派文化”加以糅合与传承， 从而孕育出崭新的人居境界 项目印象1：西溪湿地稀缺宅地，西溪蝶园升级作品 万科2013四大新项目中唯一G2产品 项目印象2：万科原创建筑风格——东西合璧的现代演绎 多层花园洋房为主，尺度宜人的低密住区 项目印象3：90三房为主，140、170瞄准市场空档 达成不以户型面积取胜的产品溢价力 传播目标 产品立意 本土深耕 销售溢价 面对绿城的板块议价权，以及中海的短兵相接，万科应力争上游，拉高打低，扩大品牌溢价 杭州万科此次再度深耕西溪的历史使命，重点在于“本土化”——从精神层面传承杭州城市文化精髓 2013年是杭州万科三好住宅的传播元年，万科·西庐作为其中最高端产品理应树立标杆 三好标杆 本案作为万科建筑创新能力的一次集中表达，是杭州万科摆脱杭州传统，引导市场变革的重要之举 思考的行径 — 捷群地产品牌模型 市场环境 项目资源 消费者洞察 产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？ 哪些人群可能成为我们的目标客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？ 思考的行径 — 捷群地产品牌模型 市场环境 项目资源 消费者洞察 产品有哪些资源可资发挥 ？ 策略如何切入这些资源？ 我们面临的市场环境格局是怎么样的？ 市场的现状留有哪些机会 ？ 哪些人群可能成为我们的目标客户？ 他们背后又有怎么样的共性特征 ？ ＋ 市 场 环 境 供应格局纵览 西溪内战场 市场扫描：主城区G2板块 西溪 申花 桥西 滨江 主要分布板块： 西溪、申花、桥西、下城北、城东新城、滨江等城市次中心区域 下城北 城东 新城 G2板块纵览·1 G2板块纵览·2 外场重点锁定沿文一（西）路方向的申花、桥西板块 对目标客户具有拦截、分流的作用 申花 桥西 从关联板块厘定西溪板块价值坐标·1 竞争关系定义：未来稀贵价值PK现时生活价值 地段层面：申花板块以银泰为中心，城市资源优于西溪板块；相比城市资源的未来可提升性，西溪板块自然资源更为稀缺特殊，潜在升值空间更大；申花板块一线品牌缺席，板块高端色彩弱于西溪 产品层面：90-140方供应断档，东方福邸高端领跑，本案有望从户型面积段和产品高端性两方面抢占客源 申花 从关联板块厘定西溪板块价值坐标·2 桥西 竞争关系定义：上升趋势PK价值震荡 地段层面：桥西板块仍处“退二进三”过程中，老工业区形象束缚板块价值冲高；西溪板块气质相对更“新”，自然资源更优，对外形成价值稳健上升的市场印象 产品层面：桥西板块缺少成功的带头大哥，高端化举步维艰，板块供应呈现“上下分离”，部分楼盘放弃高端，以定位下移换取销量，部分低总价90-140方产品对客户有分流作用 ＋ 市 场 环 境 供应格局纵览 西溪内战场 和家园 西溪晴雪 西溪明珠 西溪诚园 万科·西庐 富越香溪 西溪里 西溪华府 内场竞品分布 在售项目：绿城·西溪诚园、坤和·和家园、雅戈尔·西溪晴雪 待售项目：万科·西庐、中海·西溪华府 尾盘项目：坤和·西溪里、富越·香溪 影子项目：滨江·西溪明珠 湿地以北的西溪诚园和西溪华府将是本案的核心竞品 项目概况：位于本项目南面，仅一街之隔，总建筑面积14.6万㎡，限高40米，纯小高层规划（10-11层，最低9跃1），一梯二户，中央景观南北双向大花园 总户数：1386户 主力户型：90㎡三房（8成） 138㎡三房（2成） 交付时间：预计2016年 当前推售情况：现场售楼处预计5月开放，5月底或6月首次开盘 销售均价：首开预计20000元/㎡（毛坯） 核心竞品 — 中海·西溪华府 属性定位： 西溪CBD·纯小高层花园住区 广告语： 风华正茂恰西溪 正居西溪，咫尺名校 核心诉求： 西溪地段+学区房 项目资源： 西溪地段 名校学区 纯小高层社区 板块稀缺90方 西溪华府传播分析 项目概况：地处蒋村新区文一西路北侧，南临西溪湿地，北依浙大紫金港校区，西接规划中的城市综合体(行政、办公、金融、商业等)。项目住宅部分为9-13层的小高层和高层建筑，采用点式和板式相结合的形式。外立面以石材幕墙为主 总户数：2300户 主力户型：五期致诚苑90㎡二房或三房 三、四期余房以180方以上为主 交付时间：一期已交付，致诚苑2015年6月交付 当前推售情况：在售致诚苑 销售均价：致诚苑34500元/㎡（精装） 三、四期37000 元/㎡（精装） 核心竞品 —绿城·西溪诚园