圈层营销策略 ［长沙置业通 □ 二零一二年三月］ 【 高鑫·天麓营销策略】 PART 1 客户定位 PART 2 圈层营销推广策略 PART 1 客户定位 客户寻找 客户构成 客户特征 圈层客户定位 找准客户，必须解决以下问题： 目标客户经济价值归属 本案别墅的产品特质本身决定了消费者必须具备两个条件：1、物质基础，2、认同别墅价值。因此，客户必须集中于富裕阶层，同时辐射部分小康阶层。 产品线对目标价值辐射力 产品线“需求满足”功能向下辐射;产品层次越高，所能满足的需求类型越多 B A C D 目标客户经济心理归属 购 买 力 分 类 产 品 偏 好 模 型 功 能 偏 好 情 感 偏 好 生活 型 工作 型 经 济 型 中 产 型 富 裕 型 富 贵 型 富 豪 型 教育 型 休闲 型 健康 型 精神型 拥有型 商务型 奢华型 运动 型 赡养 型 文化型 投资型 目标客户阶层归属 PART 1 客户定位 客户寻找 客户构成 客户特征 圈层客户定位 长沙市场部分高端物业购买人群区域分布 长沙市场部分高端客户构成 从以上调查图表所示，我们不难发现，长沙私营企业主在当前长沙房地产市场高端客户主要构成情况．尽管各项目在主要客户构成成分上有一定出入，但不可否认私营企业主绝对是其中的核心力量，其次是医生、公务员、教师、公司高级白领。 PART 1 客户定位 客户寻找 客户构成 客户特征 圈层客户定位 长沙市场部分高端客户特征 从以上各高端物业的购房人群列表来看，我们发现： 购房者来源体现了比较明显的区域性分布特征； 大多项目主力客户人群相对来说比较集中的来自于项目周边的私营企业主，以及周边的企事业单位的高层管理者和白领阶层等上层中产阶层。 别墅类物业主力客户行为写真 PART 1 客户定位 客户寻找 客户构成 客户特征 圈层客户定位 本案全盘客户定位 中高档复合型社区 多层+复式 60万<总价<100万 普通住宅区 高层；总价小于60万 财富阶层 财富阶层 准财富阶层 上层中产 白领 工薪阶层 占有型顶端富豪 愿意改变生活方式的富裕阶层 追求文化和品味的泛公务员 收入较高的白领或普通职员 本案的产品构成 客户构成 周边地市客户 低密度豪宅社区 （别墅类） 100万<总价 针对圈层营销目标客户分布 针对圈层营销目标客户小结 长沙市岳麓区域/五一商圈高收入阶层 湖南省其他具有媒矿资源城市 宁乡、益阳、常德以及附近县市较富有阶层 珠三角地区工作的湘籍成功人士 本案圈层营销目标客户分布可能性具体为： PART 2 圈层营销推广策略 会所营销 圈层活动 渠道营销 会所营销——任务与目的 会所营销的两大任务： 如何打造长沙的顶级会所？ 如何将顶级会所完美的融入到天麓顶级豪宅的形象中？ 会所包装核心 以奢华形象作为推广气质 以精致服务作为价值基石 在客群心中塑造顶级奢华的形象 在客群心中树立顶级服务的高度 警示：在接下来的营销推广中应始终坚持以奢华气质作为面对客户的价值形象；以精致服务作为面对客户的价值基础。 需要我们去打动的又是怎样一群人？ 会所价值点 除了表象的价值点，还能挖掘什么？ 价值概念的转换 会所营销——手段与方式 中国部分顶级私人会所 长安俱乐部 美洲俱乐部 京城俱乐部 主要会员：李嘉诚、霍英东 入会费：个人1.6万，公司1.8万美元 主要会员：李泽楷、许荣茂 入会费：个人10万，公司12.5万人民币 主要会员：张朝阳、孙振邀 入会费：个人1.6万美元 通过这些知名会所的案例我们可以发现：会所的经营具有专业性、私人性、慢热性。 因此本案在利用自身会所营销的同时，还要借助其他资源，更有助于实现圈层营销。 第三方资源借助建议 会所传播活动 品牌联动 活动主题：坐拥天麓，放眼世界 活动思考原点：通过世界众所周知的奢华精品，体现项目的奢华形象 活动目标：通过引进世界级的奢侈品牌展出，展示会所国际性的服务视野！ 活动地点：会所现场 邀请人群：天麓会所的会员和天麓的意向客户