摘要
自电信行业重组与3G经营牌照发放以来,中国基础电信运营格局发生了较大的
变化,M然总体上三家运营商的实力还有一定的差距,但在业丨々普遍看好的3G业务
经营上,在经过四年多的市场混战之后,基本形成了三分天下的局面。随着3G大发
展时期的到来以及苏宁云商等虚拟运营商的引入,三家运营商都认识到,扩大用户接
触面,借助社会资源吸引潜在用户、服务在网用户才能取得3G的规模发展,因此,
渠道正逐步成为运营商争夺的焦点。
本文以上海联通为例,通过与上海移动、上海电信的对比,找出上海联通3G实
体渠道在渠道分类、渠道布局、渠道区隔、渠道竞争中存在的问题与不足,并针对这
些问题进行具体分析进而对渠道竞争策略进行了优化。在渠道分类上,通过对客户选
择行为调查、经营重点、实体渠道竞争形势、企业中长期规划的分析,对渠道分类进
行了优化。在渠道管理上,以新的渠道分类为基础,具体分析每类实体渠道、合作伙
伴及渠道运营特点,进而完成各类实体渠道的形象优化、功能优化、佣金奖励政策优
化和运营管理优化。在渠道分布策略上,通过渠道功能定位、渠道分布与人口之间的
关系、各类渠道之间的内部竞争分流及企业对渠道掌控力四方面的研究,形成实体渠
道分布规划与拓展重点。在合作伙伴管理上,分析研究了渠道运营特点,形成了渠道
合作伙伴的招募、培养、使用和挽留策略。最后,通过内部专家评审、潜在合作伙伴
的调查评估,对渠道竞争策略进行了验证,确定实施计划。全文共分六章:
第1章,对研究课题的背景和研究意义,以及研究思路和行文安排进行阐述。
第2章,简述上海联通及竞争对手的公司概况、实体渠道的定义与分类,同时总
结了各类实体渠道的特点。
第3章,通过内部对比与外部竞争分析,找出上海联通在渠道分类、渠道分布、
渠道竞争三方面存在的具体问题。
第4章,针对上海联通3G实体渠道存在的问题进一步分析,进而在渠道分类、
渠道营销管理、渠道分布策略、合作伙伴管理上对渠道竞争策略进行优化。
第5章,通过内部专家评审、潜在合作伙伴的调査评估,对渠道竞争策略的可行
性进行验证,并进一步优化和完善了门店效能管理与建设和关闭等相关流程。
第6章,给出研究结论,并指出本文的不足之处与后续研究方向。
全文基于客观数据、市场调查结果和工作实践,通过多角度分析和竞争对比,总
结出了实体渠道优化设计思路和方案,能为同类行业的渠道竞争策略的设计与优化提
供有价值的参考。
关键词:上海联通,实体渠道,竞争策略
第1章绪论
1.1选题的背景和意义
1.1.1研究背景
3G是指第三代移动通信技术。相对第一代模拟制式手机(1G)和第二代GSM、TDMA
等数字手机(2G),第三代手机一般是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的
新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式,提供网页浏
览、电话会议、电子商务等多种信息服务。为了提供这种服务,无线网络必须能够支
持同的数据传输速度,也就是说在室内、室外和行车的环境中能够分别支持至少
2Mbps、384kbps以及144kbps的传输速度。口前,世界上应用最广的3G网络主要有
三种:欧洲使用的WCDMA、北美使用的CDMA—2000、中国使用的TD-SCDMA。
截止到2012年末,中国手机用户总数己经超过11亿户,其中3G用户达到了 2. 34
亿户,渗透率达到了 21%。业内人士根据国外3G发展路径判断,巾国的3G渗透率
达到20%后就会呈现井喷式的增长。过然由丁经济发展存在区域性不平衡、消费结构
差异较大等特点,中国的3G不会像欧美那样出现井喷式增长,但在3G用户达到20%
后会加速甚至超速发展是勿庸置疑的。
虽然2012年3G增速相对于2011年放缓,但一年的时间净增了 1. 05亿户,让
3G用户规模几乎翻了一翻(详见图1. 1)。而2013年上半年,3G用户数量增长了 8607
万户,3G用户总量达到了 3. 19亿户,中国移动通信市场迎来了 3G发展速度与规模
齐头并进的发展时期。在用户规模大发展时期,渠道将起到至关重要的作用。谁的渠
道覆盖更广、谁的渠道销齊能力更强,谁就会在大发展时期建立起领先优势,进而取
得更大的市场份额。