摘要
随着品牌竞争时期的到来,整个市场处于供大于求的买方市场状态产品
或服务的同质化程度越来越高,差异性越来越小,特别是核心功能的差别几
乎为零品牌标志时期己过渡为品牌定位时期,企业需要独特的品牌定位来
区别于竞争对手,从而吸引目标消费者因此,品牌定位是品牌竞争的必然
结果,是品牌经营的首要任务和前提,它己成为企业在品牌竞争中制胜的一
大法宝然而,我国白酒企业的品牌定位中存在诸多误区和缺憾比如缺乏
通过整合营销传播来突出品牌定位!品牌缺乏核心价值!品牌命名缺乏创意!
品牌核心价值定位过宽!过空!过乱等,这些误区和缺憾一方面导致消费者
对白酒品牌满意度偏低,白酒消费水平不高;另一方面也导致白酒企业竞争
力不强
白酒作为居民的重要生活消费品,是物质生活和精神生活的重要结合体,
它同居民生活消费息息相关因此,研究白酒品牌定位问题,有助于提高消
费者对白酒品牌的满意度,扩大白酒消费群体,从而提高居民的白酒消费水
平此外,品牌定位是白酒品牌建设的重要内容,是提高白酒企业竞争力的
关键举措研究白酒品牌定位问题,还有助于白酒企业提高自身竞争力,从
而促进白酒企业可持续发展
就目前笔者掌握的文献来看,研究品牌定位理论与实践的文献极其广泛
但研究白酒品牌定位理论与实践问题的文献较为分散,较为系统地研究白酒
品牌定位理论与实践的文献更是显得不足而且在分析的视角中,站在企业
角度分析的文献居多,站在消费者认知视角的文献居少本文在承接了前人
的研究观点基础之上,以消费者认知为分析视角,较系统的研究我国白酒品
牌定位理论和实践问题,希望能为我国白酒企业在制定!实施品牌定位时,
提供一些具有参考价值的借鉴意义
本文在借鉴品牌定位理论的基础上,拟首先阐述品牌定位的内涵,然后分
析影响白酒品牌定位的因素,尔后指出白酒品牌定位应遵循的原则在此基
础上,分析我国主要白酒品牌所采取的定位策略接着介绍了白酒品牌定位
与其它几种定位以及营销组合策略之间的关系通过前面的梳理和分析,论
文以五粮液集团为个案分析,着重分析了五粮液集团旗下的几个主要白酒品
牌的定位问题最后,基于前面的分析,指出本文研究的结论!分析的不足
以及今后应重点关注的研究方向和内容
本文共分为四部分
第一部分,绪论着重阐述本文研究白酒品牌定位的目的和意义;其次,
对国内外有关品牌定位理论以及白酒品牌定位的文献进行了回顾和扼要的评
述;最后介绍了论文的主要研究内容!分析框架以及研究方法
第二部分,白酒品牌定位理论分析首先介绍了品牌定位内涵!白酒品牌
定位原则以及影响白酒品牌定位的因素在此基础上,着重分析了白酒品牌
定位的主要策略:功能性定位!档次定位!类别定位!比较定位!比附定位!
情感定位!概念定位!使用者定位!消费者生活方式(个性)定位以及文化
定位等10大定位策略最后,分析了白酒品牌定位与产品定位!企业定位!
市场定位以及营销组合策略之间的关系
第三部分,五粮液集团主要白酒品牌定位的案例分析首先介绍了五粮液
企业集团的基本情况和品牌发展路径在此基础上,论文从五粮液所处的市
场竞争格局以及消费者需求变化因素等方面入手,重点对五粮液!五粮神!
五粮春!五粮醇!金六福!浏阳河以及尖庄等白酒品牌的定位进行了详细的
分析指出五粮液!五粮神和尖庄采取的是档次定位策略;五粮春采取的是
比较定位策略;五粮醇采取的是概念定位策略;金六福!浏阳河品牌采取的
是类别定位策略
第四部分,研究结论!研究不足与展望基于论文的分析,指出论文研究
的结论:(l)白酒品牌定位应该以消费者认知资源(也就是心智资源)为基础,
建立起品牌区隔;(2)白酒品牌定位是一项系统工程,既需要考虑企业的资源
基础,同时还需要通过营销组合策略向消费者传递品牌定位理念:(3)随着国
民经济的持续发展与居民生活消费观念的不断演变,白酒品牌定位应随环境
的改变而有所变动;(4)在围绕品牌定位理念所做的促销策略活动时,应充分
考虑合适的时机和场合,这样才能更好使目标顾客接受品牌定位的理念,从
而更加有效地促进目标顾客的购买行为;(5)在选择品牌定位传播时,应根据
不同的定位,选择合适而富有时尚化!年轻化!个性化的传播渠道其次,
指出论文研究的不足最后,指出今后应重点关注的研究方向和内容
论文主要借鉴了市场营销学理论和消费经济学理论,采用了文献法!比较
分析法!历史法以及调查研究等方法基于国内己有的白酒品牌定位的研究
成果,取其精华,联系我国当前的白酒品牌定位实际问题,重点分析了我国
主要名优白酒品牌的定位策略其中,文章的绪论部分主要采用了文献法;
白酒品牌定位理论分析部分,主要采用文献法!比较分析法以及调查研究方
法;五粮液集团的主要白酒品牌定位案例分析部分,主要采用了文献法!历
史法以及调查研究相结合的方法
.本文的可能创新之处主要体现在以下两个方面:第一,研究视角的创新
目前,白酒品牌定位问题是当前学界!社会共同关注的焦点话题,诸多学者
都在这方面进行了研究在这些学者中,有较大部分属于白酒企业系统的专
家,他们很大程度都是站在企业角度!市场竞争格局!技术层面来加以研究;
另一部分学者虽然从社会学!管理学!经济学角度来探讨白酒品牌定位问题,
但是主要局限在消费文化!消费方式!消费结构等角度,缺乏从消费者认知
角度来加以分析本文拟从消费者认知角度出发,并借鉴消费经济学理论的
分析框架来探讨白酒品牌定位问题;第二,研究内容的创新参考前人的研
究成果,可以看到,绝大多数学者在分析白酒品牌定位的影响因素时,都缺
乏对白酒产品属性因素的分析论文拟把白酒产品属性纳入分析,使分析影
响白酒品牌定位的因素更加全面和系统此外,在有关白酒品牌定位的研究
中,目前绝大多数都主要集中在某个白酒品牌或者某两三个白酒品牌的定位
分析,缺乏对整个白酒行业中的主要品牌定位分析论文拟将我国主要的名
优白酒品牌纳入分析,使读者对我国主要名优白酒品牌定位有个总体认识和
了解
关键词:白酒品牌定位五粮液