摘要
在 2008 年的金融海啸之后，在近年来我国也逐渐产生一批通过 B2C 跨境电商的方
式直接向海外销售的中小型企业。经过多年的发展，跨境电商行业逐渐发展成熟，并
且产生了一批拥有自主品牌的企业。然而，在品牌发展的过程当中，中小型企业往往
面临诸多如品牌发展方向以及实施等问题和挑战。作者通过对 SW 贸易公司在产品线延
伸的过程中面临库存周转率和毛利率逐年下降的案例研究，讨论关于企业在建立品牌
当中的定位失焦问题

在分析过程中，作者运用五力模型对 SW 贸易公司竞争环境进行分析，得出其在竞
争环境下应使用差异化战略。另外，作者通过分析 SW 贸易公司的品牌战略以及其
Shark 手表在近年来的定位变化，同时利用回归分析以研究库存周转率、毛利率与 SKU
之间的关系，得出 Shark 手表正面临品牌失焦。并且由于 B2C 市场中各电子商务平台
会根据客户购买记录来决定产品曝光，SW 贸易公司面临的问题被进一步加剧

针对此问题，作者提出 SW 贸易公司对 Shark 手表品牌重定位。进而在针对新的定
位，提出围绕品牌和电子商务市场的营销方案。根据 SW 贸易公司的案例分析，作者提
出企业在品牌建设的过程中应了解客户、聚焦以及充分利用互联网电子商务的环境实
现增长

关键词：电子商务；差异化；品牌建设；定位；营销组合vi
LIST OF ABBREVIATIONS
B2C: Business to Customer
B2B: Business to Business
ODM: Original Design Manufacturer
SKU: Stock Keeping Unit
STP: Segmentation, Targeting, Positioning
POP: Point of Parity
POD: Point of Difference
4Ps: Product Strategy, Price Strategy, Place Strategy, Promotion Strategy
YoY: Year on Year
GP: Gross Profitvii
TABLE OF CONTENTS
ABSTRACT...........iv
摘要..........v
LIST OF ABBREVIATIONS....vi
TABLE OF CONTENTS...........vii
目 录..........x
LIST OF TABLES .........xiii
表 目 录..........xiv
LIST OF FIGURES.........xv
图 目 录..........xvi
1 Introductio
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