改革开放的三十年间,中国经济腾飞,居民收入不断提高,人们在外就餐的机会越来越多。

于是餐饮行业在近二十年间快速发展,并且发展出来很多不同的业态,如西式快餐连锁,中式快

餐连锁,中式餐饮连锁,西式餐饮连锁等等。而在这些众多的餐饮连锁行业中,近十年来,又蓬

勃发展出来了众多专营火锅的餐厅,而且这些火锅也无一例外都迅速扩张,朝着连锁的道路发展。

作为众多餐饮业态之一,火锅连锁企业同样面临激烈的行业竞争,目前以海底捞、呷哺呷哺等品

牌为代表的火锅连锁正迅速占领火锅市场。L火锅公司曾经是中国火锅行业的领军企业,被国际

餐饮巨头Y餐饮集团收购之后,面临着公司策略的调整,因此需要重新进行品牌定位,适应新的

经营管理理念,以打造成为全中国乃至全世界最成功的火锅连锁企业。

本文以L火锅公司的业务发展为背景,运用理论、案例、实证研究、效果评估等分析方法对

L火锅公司的品牌定位进行全面系统的分析,并相应提出了具体对策。全文共分为七章:第一章

绪论部分阐述本文研究的背景和意义,研究内容框架,以及相关理论,包括介绍品牌定位、目标

市场细分及品牌异同点等。第二章是L火锅公司及其经营状况的介绍,着重讲述Y餐饮集团收购

L火锅公司后,其产品业务等与新的经营管理理念和思路存在矛盾,需要对品牌进行重新定位,

适应新的市场变化。第三章为L火锅公司品牌定位,通过对目标市场细分、目标消费人群的研究,

确立新的品牌定位。第四章为实证研究,主要是通过消费者调研的结果分析情况,论证品牌定位

的准确性。第五章则是具体的实施措施,介绍L火锅公司如何通过各种措施来实施新的品牌定位,

公司各部门通力合作,迅速推出新菜单来配合公司新的品牌定位。第六章,是对实施后的效果评

估,同比新菜单上市前后的销售、成本,以及消费者的反应,证明品牌重新定位后为L火锅公司

所产生的效益;第七章是主要结论以及展望。

关键词:火锅连锁,品牌定位,细分市场

第1章绪论

1.1研究背景

1.1.1餐饮业飞速发展

中国经济腾飞源自于改革幵放,中国餐饮业的飞速发展,同样得益于这三十多年

的高速经济增长。人们生活水平随收入的增长而提高,直接影响餐饮行业发展,由于

口袋里的钱越来越多,人们就餐习惯便逐渐发生变化。过去的人们,大部分是去菜市

场买菜,然后在家里烹煮后食用,只有在逢年过节或比较重要的时候才会外出就餐。

然而,近年来人们的这一就餐习惯已经慢慢发生变化,在外就餐的频率和频次都不断

的增高,由此,也催生了越来越发达的餐饮行业。在这迅猛发展的餐饮业中,有着众

多的分支,包括西式快餐,中式快餐,休闲餐饮,酒店餐饮,以及本文将重点研究的

火锅行业。

餐饮业的发展过程可以说是中国经济发展过程的具体体现,企业之间的竞争从最

初的价格竞争,然后逐步发展到产品竞争,接着又进一步发展到服务竞争。最近几年,

由于市场竞争的进一步深入,越来越多的餐饮企业顺应市场变化,为增强企业的核心

竞争力,把企业发展重心转移到品牌建设方面。

经过了三十多年的变化和发展,行业内部本身有着不断发展的动力,同时随着资

本市场的不断完善,越来越多的风险投资的不断加入,在这两股推动力的共同作用下,

整个中国餐饮行业,由原先较为分散的市场,慢慢变为集中度相对较高的市场。正是

由于激烈的市场竞争的存在,才使得餐饮行业能抓住这个不断整合,不断发展的良好

机遇。

随着中国改革开放的不断深入,各行各业与国际同行业相互融合的不断加深,中

国餐饮行业和餐饮市场,不可避免地面临着国际竞争。外国企业发现,中国的餐饮消

费市场是如此庞大,而他们本国的消费却处于持续低迷之中。于是众多国际著名的连

锁餐饮品牌都积极投入中国市场,参与市场竞争,从而得以分享中国经济增长所带来

的利益。毋庸置疑,相比国内企业,国际连锁餐饮品牌无论在餐厅设计、就餐环境等

硬件方面,还是餐厅管理、服务意识以及标准化体系等方面都具备明显优势。所以说,

国际连锁餐饮品牌加入中国餐饮市场的竞争,对中国餐饮行业发展影响深远,同时也

为中国餐饮行业将来加入国际竞争带来可能。

由于生活水平持续不断提高,餐饮行业所提供的服务,不仅仅是为了满足消费者

生理需要,同时更为重要的是,逐渐满足人们心理上的需要,这客观上对餐饮行业提

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