摘要
我国的复印机，打印机行业竞争激烈，发展迅速，市场容量也很可观。施乐公司
是复印机、打印机的鼻祖，凭着其单一产品而位列 500 强，目前已是全球最大的办公
设备生产厂商。随着市场竞争的激烈，以及惠普、佳能、理光等日本企业的崛起，在
20 世纪 70 年代，施乐全球市场的竞争地位受到挑战，在中国市场，施乐情况亦不容
乐观。2000 年开始，富士施乐接管中国市场相关运营，但情况并没有多大改观，中
国市场地位的重要性是显而易见的，因此富士施乐将其亚太事业部中心转至中国上
海
中国复印机市场竞争日趋白热化，理光以数码复印机在市场上占有一席之地，佳
能的小型复印机竞争优势明显，更有柯美，东芝，夏普等市场新进入者步步紧逼，这
五家复印机厂商发展形势良好，是当前富士施乐在中国市场的主要竞争对手。目前，
消费者的消费习惯也产生较大变化，多功能数码复合机受到越来越多的关注。随着技
术的创新和发展，经营模式的改变，复印机售价的降低，这些因素导致复印机行业更
新换代加速。富士施乐是否改变高端品牌策略，同时走向中低端？市场售价日益降低，
富士施乐怎样面对？中小企业客户群体需求不断增长和变化，富士施乐怎样才能抓住
这一部分用户？面对以上问题，作者通过对复印机市场的行业概况，竞争布局，目标
群体等进行分析，结合相关营销理论，对富士施乐的市场策略，产品策略，品牌策略
等进行深入研究，提出自己的看法和建议；
关键词：复印机；富士施乐；一体化多功能机；市场营销策略
Abstract
The office industry is developing rapidly in china , Xerox, who was the inventor of
the copy machine ,undoubtedly became the biggest official device manufacturer in the
world. It was the only one enterprise who became the fortune 500companies with single
product. In the late of 70S,with the joining of new player as HP, Canon, Ricoh and more
Japanese companies, Xerox was the not only one player in the copy machine market. The
Xerox was in bad situation as go into china market , In 2000,The Fuji Xerox take over the
china market ,but the market situation was not change after 2and 3 year operation. and then
the Fuji Xerox take china market more and more important and Asia Pacific Division
center moved to Shanghai.
The china copier / printer market is very competitive. As the top one in the official
device industry , The Fuji Xerox face many competitor such as Canon, Ricoh, Koniea 一
Minolta, Toshiba and Sharp, and the competitor was developing well. The consumer pay
more attention to the digital multi 一 function Printer. As the developing and invention of
the technology, the conversion of the operating model, the Average selling price droping
down, The rapid growth of the needs of SMEs, all of those cause the copier / printer device
upgrading. How to face the rapid growth of the needs of SMEs Whether change the high
end Position to fit the lowend customer’s requirement Whether lower the Price to compete
with With those question ,the thesis analysis the market situation ,the competition ,the
customer ,and the SWOT of The Fuji Xerox, and then give the advice about the marketing
Strategy.
Keywords: CoPier; Digital Multi 一 Function Printer; FXCL; Marketing Integration
第 1 章 绪论
1.1 论文研究背景
1.1.1 研究的背景、意义
20 世界 90 年代，中国的复印机市场开始快速增长，这样的市场吸引着众多的厂
家开展了市场竞争，以各自的优势占据着不同的市场份额。其中，日本厂商占据了将
近一半的市场份额，同时，这些国外厂商在中国均实行本土化战略，进行本土化生产，
甚至以中国作为整个亚太市场的中心，辐射亚太其他区域。中国市场的战略地位在各
大厂家中均十分重要；施乐是复印机的缔造者，很早就进入中国市场，并将中国市场
作为其业务发展的重点，但施乐在中国市场的业务一直没有起色。美国施乐在 1999
年为了缓解南美施乐危机而带来的整个市场危机，将中国市场转给富士施乐，价格为
5.5 亿 USD。在中国，富士施乐一方面继续开展并优化原有市场营销战略，同时，进
一步加强中国市场战略地位，将复印机的生产和打印机的生产逐步移到中国。同时，
富士施乐在 2003 年将亚太总部设在中国的上海（原总部设在新加坡），同时进一步向
中国投入 360 亿日元，中国市场当前已经成为富士施乐的重点战略市场
市场不以人的意志为转移，由于市场竞争格局变化及竞争的加剧，富士施乐在中
国市场的增长低于之前设想，尽管销售额每年同比增长，但增长速度低于佳能、东芝
等主要竞争对手，其增长率也低于行业平均水平。富士施乐当前面临巨大的市场竞争
压力，本文结合市场营销理论，对富士施乐市场情况及竞争态势进行分析，从市场策
略、产品策略，促销策略、价格策略、渠道策略等角度，给出不同的建议及结论。最
后提出整体的富士施乐复印机营销策略，期待对富士施乐公司树立竞争优势，扩大市
场份额有所帮助，从而实现在中国市场的竞争优势地位
1.1.2 研究的方法
本文对富士施乐中国市场战略的研究，以市场营销理论为指导，运用 SWOT 分析
及波特五力模型分析，采取定性分析的方法，对富士施乐的内外部生态环境进行系统