法拉贝服装厂就是这样一家曾经主要以贴牌生产为主的中小型服装企业,但
是面对着国际市场日益激烈的竞争环境,近年来,产品销售遇到了瓶颈,如何突
破现有障碍,提升企业的销售增长,并努力打造自主品牌成为企业迫切需要解决
的问题。
事实上,目前已有一大批中小服装企业开始关注自主品牌的开发和塑造,并
且逐渐从国外市场转向国内市场,幵始做自己的服装品牌。这些企业在塑造自主
品牌的初期,往往以广告为主,以强化消费者的品牌认知为手段。但是,随着更
多企业的介入,这种品牌打造的手段越来越呈现出成本高昂、消费者感知麻木的
问题。因此,中小服装企业真真以市场导向为依据,并通过有效的渠道管理进行
销售的扩张才是企业实现发展的必由之路。因为,市场是动态表现出来的,要想
做品牌是需要根据市场情况去选择自己的品牌可以认同的群体,而群体的利益是
不能利用同一种方式去完成的。
为此,论文基于市场导向的理论为支撑,研究苏州法拉贝服装厂在面对现有
的市场环境和自身的发展因素两个方面,如何实现销售增长的目标。研究表明,
企业要突破目前发展的障碍和销售瓶颈,必须通过品牌策略和渠道管理策略来实
现销售可持续的增长目标。
所以,论文通过相关理论的引导,结合企业实际情况,依据市场导向,优化
工厂的销售策略,提升竞争实力,从多个角度去研究如何增加工厂的销售量出发,
提出符合工厂切实可行的决策,有助于法拉贝服装厂增加市场销量,并希望可以
为同样有问题的中小型型服装厂提供有用的参考价值。
关键词:市场导向;中小企业服装;销售增长;优化策略
ABSTRACT
As we know, low-cost marketing is the usual strategy of small and medium garment
enterprises in China,and these garment enterprises product quality is not bad brand, but with
well-known foreign brand phenomenon is already commonplace. Low-cost marketing strategies so
that small and medium garment enterprises in China to to become forever processing plants in the
international market, small and medium garment enterprises in China lost the opportunity to grow
up to hold a brand. It goes without saying that Chinafs small and medium garment enterprises need
to focus on the drawbacks of the low-cost marketing strategy.
Recently, some small and medium garment enterprises have woken up, turned to the domestic
market from abroad, began to do their own brand. While some marketing behavior is still
relatively primitive, but finally taken the first step in branding. Small and medium garment
enterprises to do brand advertising, the mainly brand awareness or concept-based, it can be said
that the first to do this type of advertising can occupy a certain market share. However, as more
and more small and medium garment enterprises also followed to do so, and the concept of more
consumers will numb in such a way to reach a simple brand recognition becomes ineffective. In
fact, the market is dynamic, to want to do brands need to choose their own brand identity groups,
the interests and desires of the groups can not use the same way to achieve according to market
conditions.
This thesis on the Falabei garment factory in Suzhou in the face of the current market
environment and development factors, how to achieve sales growth in the market-oriented goals,
mainly through brand strategy and channel strategy to achieve salesgoals.
In addition, through the boot of theoretical knowledge combined with practical situations, how
to survive in this complex environment and development is the key, according to market-oriented
sales strategy to optimize plant to enhance the competitive strength from multiple perspectives to
study how to increase factory sales meet the factory practical decision-making, increase market
sales help Falabei garment factory, and hope to be able to provide a useful reference value for the
same problems of small and medium-sized garment factory.
Keywords: Market orientation, Small and medium garment enterprises, Sales growth,
Optimization strate
一、前言
(一)研究背景和研究意义
我国从古到今就是一个纺织大国,历史久远,可追溯到远古时期。每个朝代
的服饰都有自己的特点,这和当时农、牧业及纺织生产水平有着密切的关系,衣
食住行是每一个人的最基本需求,而衣着又是排在第一位的个人需求品,也是每
个现代人必需的一个消费品。服装俗称“衣裳”、“衣服”,不仅起着遮体、御
寒和装饰、美化等作用,而且在一定的生活程度上反应一个国家和民族的科学、
经济、文化、社会风貌的标志。
随着中国经济的对外开放,经济总量大幅上升,中西方文化得到了充分交流,
三十年的时间令中国的服装行业有了一个大的飞跃,从当初的五十多家服装厂发
展到现在的多如牛毛,服装出口贸易猛增的同时也带动了国内服装市场的迅猛发
展,各种各样的面料、时尚的设计、先进的制造工艺在逐渐替代陈旧的服装模式,
各种各样的服装专卖店不计其数,我国的服装产品正进行着大的变革。
据国外有关资料统计全球有超过60%的服装由中国生产,因此我国是当之无
愧的服装大国。可是自2011年第3季度以来,国内的服装企业面临用工荒、劳
动力成本上涨、人民币升值的局面,还有西方发达国家和地区经济增长乏力,服
装企业在多方面的问题和压力下,对服装业的加工产生了很大的影响,致使近期
服装制造业景气指数明显下滑,在沿海地区有很多的中小型甚至是大型服装企业
停产或关门。而且现在大多数的国内中小型服装企业之间的竞争基本还是保持在
价格和款式等方面的竞争,很少有品牌方面的竞争,还有绝大多数服装企业的服
装销售还是以批发市场为主的。虽然这几年来有些服装企业的经营管理者对品牌
意识也在不断加强,他们也一直在想拥有自己的主打品牌,但国内服装行业目前
还是只有有限的那几个驰名商标,大多数中国服装公司在国际市场上主要还是以
低成本优势在与国际品牌进行竞争。国内相当多的中小型服装企业在成本和品牌
两种模式之间摇摆不定,拿不定主意,致使这些企业在这条路上越走越累,可以
说我国的服装企业竞争的主导力量是成本而不是设计和新技术的应用。
因此,在这样一种环境下这些企业如何生存和发展就需要提升自身的销售业
绩,然而现在大多数的服装企业经营落后的一个典型表现就是普遍缺乏正确的决
策、有效的组织、经验丰富的员工、工作流程的规范,而且没有或不宣传企业文
化,品牌意识不强,营销渠道不通畅,产品没有价格优势,企业没有良好的合作
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