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F２７４
分类号：单位代码：１０４２２
密级：公开学号：２０２０４３５５５
硕士学位论文
Th e s isfo rMa s t e r De g re e
（专业学位）
论文题目：s 公司中东市场女装业务营销策略研究
＇＇
Re s e ar c h o n t h e Mar k e t in St r at e o f SCo m an s Wo m e n s
g gy p y
t t t
Cl o t h in Bu s in e s s in h e Mid d l e Ea s Ma rke
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作者姓名马文英
培养单位管理学院
专业学位名称工商管理（MBA）
指导教师王军副教授
合作导师
２０２３年５月２０日山东大学硕士学位论文
摘要
近年来，随着全球数字化时代进程的加快，国内外政策的支持，加之疫情的影响，
跨境电商行业快速发展。同时由于跨境电商突破时空限制、低成本、高效率的独特优势，
吸引了越来越多的企业蜂拥而至。这不仅导致了跨境电商市场爆发式的增长，而且加剧
了竞争的激烈性。因此在跨境电商平台发展的过程中，针对全球多样化的需求，分市场
。S
精细化运营是增加市场份额，提高市场销售的关键因素近三年来公司在中东地区虽
然销售额有了较高的增长，但是与其他地区相比，增长速度远低于其他地区。基于此背
景，以S公司女装业务为研究对象，对中东市场营销策略进行研究，寻找增加市场份额
的机会。
本文以S公司中东市场的女装业务为研究对象，界定了与S公司研究相关的概念，
再以STp 理论、６p s 理论以及消费者相关理论等为指导，通过问卷调查法，访谈法，文
献分析法对S公司中东市场女装业务营销策略进行研究。在具体分析过程中，首先，通
、S、
过对公司以及业务概况业务策略的现状分析，可知公司女装业务在产品的品类风
格方面存在问题，与中东市场需求契合度低，同时在产品的质量、价格、促销方式与渠
。
道、政治权利以及公共关系维护等方面亦存在问题其次，借助p EST分析法对S公司
在中东市场的宏观环境进行了分析，同时也对行业现状、竞争对手、企业内部环境等方
面进行营销环境的分析。通过综合分析发现S公司在中东市场有政策支持的优势，亦有
、口、
互联网普及率高经济与人红利方面的机会；但是却面对复杂多变的政治局势物流
以及支付、竞争等方面的威胁。公司在成本、资金规模、品牌知名度以及满意度等方面
。
存在优势，但是行业壁垒低，产品的同质化以及产品的质量等多个方面亦存在劣势借
st 、６p s
助SWOT分析工具，综合分析公司的机会威胁以及优劣势，然后通过p 策略营
１７－４０
销策略对女装业务在中东市场的营销活动进行研宄，提出定位在岁Z世代以及千
一
禧代的女性消费市场，分别提出了产品组合策略，产品结构优化策略，产品价格个性
化制定策略，产品渠道策略，中东市场本地化促销策略以及迎合当地政策，力争政府支
持相关政治权利策略以及加强人员培训、提高公关能力以及加大社会公益等相关公共关
系策略。最后，为了能够保障营销策略的顺利落地与实施，分别从组织、财务、考核与
激励、信息技术、企业文化几个方面提出了营销策略顺利落地的实施保障措施。
本文聚焦于跨境电商行业中东市场的女装业务，对中东市场女装进行了深入的研究
分析以及提出业务落地方案，对于同类型跨境电商行业在中东市场的营销策略落地更具
有参考意义。其次，本文以S公司中东市场为切入点，通过宏观微观环境分析，并运用
相关营销理论以及工具为企业在中东市场的发展方向建立了体系化策略膒汀Ｍ倍杂?
I 山东大学硕士学位论文
企业在其他地区与市场的精细化运营提供了可落地的参考方案，搭建了其他地区发展研
究可参考的体系化策略模型，对于其他地区的发展研宄有较强的参考性。
：６p s
关键词跨境电商；中东市场；营销策略；
n 山东大学硕士学位论文
ABSTRACT
l il l i
I n r e c e n t e a r s w it h t h e a c c e e r a t o n o f t h e o b a d iit a l e r a t h e s u o r t o f d o m e s t c an d
，
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－
－
l iiiii
fo r e in o c e s c o u l e d w t h t h e im a c t o f t h e e id e m c t h e c r o s s b o r d e r e c o mm e r c e n du s t r
，，
g p p p p y
－－
h a s d e v e l o e d r a id l ．At t h e s am e t im e du e t o t h eun iu e a dv an t a e s o f c r o s s b o r d e r e
p p y ，q g
l ii
c o mm e r c e w h ic h b r e ak s t h r o u h t h e m it a t io n o f t im e a n d s a c e l o w c o s t an d h h e ffic ie n c
，，
g p g y ，
t il i
m o r e an d m o r e e n t e r ris e s a r e a t r a c t e d t o it ．Th s h a s n o t o n l e d t o t h e e x l o s v e r o w t h o f
p y p g
－－
t t l iit ii
h e c r o s s b o r d e r e c o mm e r c e m a rk e b u t a s o n t e n s fie d h e n t e n s it o fc o m e t it o n ．
，y p
－－
Th e r e fo r e in t h e r o c e s s o f t h e d e v e l o m e n t o f c r o s s b o r d e r e c o mm e r c e l a t fo rm s t h e ke
，p p p ，y
fa t r t ir a s e m a r k e t s h r an d im r v r k e t s l s is t e e t t h d iv r s ie d n s f t
c o o n c e a e p o e m a a e o m e e fie e d o h e
＇
l o b a l m a r k e t an d t o o e r a t e in d e t a il b m a r k e t ．I n t h e a s t t h r e e e a r s a l t h o u h SCo m an s
g p y p y ，g p y
s a l e s in t h e Mid d l e Ea s t r e io n h a v e e x e r ie n c e d a h ih r o w t h t h e r o w t h r a t e is mu c h l o w e r
g p g g ，g
＇
t h a n t h a t o f o t h e r r e io n s ．Ba s e do n t h is b a c k r o u n d t h ew o m e n s c l o t h in b u s in e s s o f S
g g ，g
Co m a n is t a k e n a s t h e r e s e a r c h o b e c t a n d t h e Mid d l e Ea s t m a r k e t in s t r a t e is s t u d ie d t o
p y j ，g gy
i
n o r t n it e s t o in c r e t h e a r k t h r ．
fid p p o u a s e m e s a e
＇
Th is a e r t a k e s t h e w o m e n s c l o t h in b u s in e s s o f SCo m a n in t h e Mid d l e Ea s t m a r k e t
p p g p y
a s t h e r e s e a r c h o b e c t d e fin e s t h e c o n c e t s r e l a t e d t o t h e r e s e a r c h o f SCo m a n an d t h e n
，
j p p y ，
＇＇
s t u d ie s t h e m a r k e t in s t r a t e o f SCo m a n s w o m e n s c l o t h in b u s in e s s in t h e Mid d l e Ea s t
g g y p y g
m a r k e t t h r o u h u e s t io n n a ir e s u r v e in t e rv ie w a n d l it e r a t u r e a n a l s is u id e d b STp t h e o r
g q y ，y ，g y y ，
－
６p s t h e o r a n d c o n s u m e r r e l a t e d t h e o r ．I n t h e r o c e s s o f s e c ific a n a l s is fir s t o f a l l t h r o u h
y y p p y ，，g
t i
t h e a n a l s is o f t h e c o m a n an d t h e c u rr e n t s it u a o n o f b u s in e s s o v e rv ie w an d b u s in e s s s t r a t e
y p y gy ，
＇
it c a nb e s e e n t h a t t h ew o m e n s c l o t h in b s in e s s o f Sc o a n h a s r o b l e m s in r o d c t
g u mp y p p u
c a t e o r an d s t l e l o w c o m a t ib il it w it h t h e Mid d l e Ea s t m a r k e t d e m a n d an d r o b l e m s in
g y y ，p y ，p
r o du c t u a l it r ic e r o m o t io n m e t h o d s an d c h ann e l s o l it ic a l r ih t s a n d u b l ic r e l a t io n s
p q y ，p ，p ，p g p
－
i
m a in t e n an c e a n d o t h e r a s e c t s ．Se c o n d l t h e m a c r o e n v ir o nm e n t o f SCo m a n n t h e Mid d l e
p y ，p y
Ea s t m a rk e t is a n a l z e dw it h t h eh e l o f p ESTan a l s is m e t h o d a s w e l l a s t h em a rk e t in
y p y ，g
e nv ir o n m e n t o f t h e c u rr e n t s it u a t io n o f t h e in d u s t r c o m e t it o r s an d in t e rn a l e n v ir o n m e n t o f
y ，p
iit it
t h e e n t e r r is e ．Th r o u h c o m r e h e n s v e a n a l s is s fo u n d t h a SCo m a n h a s a dv an t a e s o f
p g p y ，p y g
o l ic s u o r t in t h e Mid d l e Ea s t m a r k e t a s w e l l a s o o r t u n it ie s in t e r m s o f h ih In t e rn e t
p y p p ，p p g
t ii
e n e t r a t io n r a e a n d e c o n o m ic a n dd e m o r a h c d v id e n d s ．Ho w e v e r it fa c e s c o m l e xa n d
p g p ，p
l il il it t il it iit it t
v o a t e l t ic a s u a o n s c s a m e n t c o m e t o n a n d o h e r hr e a t s ．Th e c o m a n h a s
o ，o ，
p g p y ，p p y
a d v a n t a e s in c o s t c a it a l s c a l e b r a n d a w a r e n e s s a n d s a t is fa c t io n b u t it a l s o h a s d is a d v a n t a e s
，，
g p ，g
l iil i
in m a n a s e c t s s u c h a s o w in d u s t r b a rr e r s r o d u c t h o m o e n e t a n d r o d u c t u a t ．Wit h
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