卷首语
品牌的“表”和“里”
究竟是什么给顾客带来价值？是什么使顾客感到身心愉悦？实际上，即便品牌本身也做不到这一点。如今，充斥市场的各色产品已经能满足人们日常生活的基本需求，唯一能使他们怦然心动的，就是体验。满足顾客的感官体验，就能相对容易地产生价值。一个广为人知的说法是，人类接受的信息80%来自视觉，顾客...
前沿
打造价值导向的供应链
供应链管理往往比较粗放，目的是服务客户同时优化成本，学者Dario Gaspar经调查研究指出，从细分市场和协作的角度来看待供应链则更有价值，即通过决定如何给每个细分顾客市场提供价值，公司不仅能更好地给顾客提供需要的服务，而且同时可以保持利润增长。这就对企业提出三个要求：1.从战...
高管参与定价举足轻重
定价能力是保护利润的关键，许多企业多年来一直逗留在定价的“舒适区”里，对定价放任自流、听之任之。这在过去影响不大，是因为彼时经济保持着强劲增长势头，但如今全球经济增长普遍放缓，企业高层管理者必须对定价给予更多重视并且进行相应的组织变革。西蒙顾和管理咨询公司联席首席执行官克劳斯&#...
信息时代需求三特点
近期，依文集团董事长夏华指出，信息化时代有三个特点值得思考：1.国民性。今天的消费是一个大游戏，这个大游戏的主宰者不是政府，而是卷入消费的消费群体，消费者想怎样，这是“不可抗力”。消费者会按照他自己的生活方式和需求方式去改变。在这样一个大消费时代，一些原本真正掌控消费的品牌都被弱...
虚伪的奉承也有效
销售人员为了做成生意而露骨地奉承顾客可能会惹恼他们，但研究发现，这些甜言蜜语仍然可能达到目的。长期来看，顾客会对奉承者持有积极正面的看法。人们对待奉承的态度分为外在与内在两个维度。外在的态度会受到有意识的控制，表现为对溢美之词持怀疑态度；但内在的态度却不受意识控制，它会被奉承中让...
蒂姆·库克的核心领导力
作为全世界最有价值公司——苹果的CEO，蒂姆·库克 对于管理者有着如下思考： 1. 领导力的多样化非常重要。多样化不仅仅是人力资源部需要考虑的事。实际上，背景不同的员工在一起工作，有利于生发出创新思维，能显著提高公司的收益。2.透明是打开一切门的钥匙。面对着苹果在雇员工...
B2B品牌架构管理牢记三点
在B2B市场中，企业面对的是专业知识丰富、需求复杂但数量更少的客户，因此B2B管理者往往认为人员推销比品牌建设更有效。于是，他们会把更多注意力和资源放在招聘、培训、部署和管理一支有效的销售队伍上面，而忽视品牌架构的搭建。学者史蒂夫·穆勒认为，品牌建设和人员推销不应该相互...
市场营销：广播转向小范围播送
如果你认为市场营销还和十年前一样，那么你就大错特错了。今天有效的做法和以往有效的做法恰恰相反。这是因为：互联网和自媒体已经将消费者和买家分成了更小的群组，每个群组都有自己的特点和兴趣；对这些消费者和买家有吸引力的信息必须是高度个性化而且必须非常具体，这样才能够吸引他们的注意。如今...
如何在线回复顾客抱怨
对于许多公司而言，社交媒体不过是其已有的责任链上新增的一环罢了。但是，如果忽略或轻视它的重要性，就会给你的生意招致莫大损失。“线上名誉管理学”领域的开拓者迈克尔·费蒂克指出，当你的服务受到恶意评论被人攻击时，可以参考如下方法：1.用心关注。得体而友善地处理冲突纠纷，可能...
“两茶”能否成为“两乐”
无论是配方、包装，还是渠道、广告，加多宝和王老吉都在争夺同一个定位。作为中国凉茶品类中的两个主要品牌，“两茶”如何形成“两乐”之间的竞合关系？ 加多宝与王老吉全方位的持久战从渠道、广告、官司烧到了微博。日前，广州市中级人民法院驳回加多宝针对“诉中禁令”提出的复议申请，加多宝“被迫...
认知大于事实
事实很重要，但在市场营销中比事实更重要的是认知。 近日，一条新闻在网上炒的火热：国内一瓶280克的老干妈辣酱，网购价格为人民币7.9元；在美国，亚马逊卖3.9美元（约人民币24元），去年7月，美国奢侈品电商Gilt 把老干妈奉为尊贵调味品，限时抢购价11.95美元两瓶（约人民币3...
社交业务创造卓越体验
社交业务能帮助企业创造卓越的客户体验，对此，企业应将社交资源和注意力集中于倾听和交流、建立客户社区、转向销售与服务三个方面。 目前，围绕社交媒体的问题不是你是否正在做，而是你做得是否足够。我们对社交业务的定义是：将社交工具、媒体和实践嵌入到企业持续的活动中。社交业务使个人能够更有...
从服务心得到服务字得
我们要把日常经历转变为观察与心得，再把心得转变成字面与纸面上的逻辑与梳理。这种个体意义上的系统梳理能力，在现代服务业和创新服务业的服务流程中很重要。 服务，是人与物、人与人之间的连接。只要你去与人连接，那就有故事、情节、经历、场景、经验、教训，而且每个服务对象都不同，所以作为服务...
雾霾带来的巨大商机
问题的背面往往就是机会，抓住空气污染中的商业机会，就能创造出经济和社会双重财富。 “我很抱歉（Sorry），北京出现雾霾天气”，这是美国一位教授与我见面时说的第一句话。2013年1月中下旬，我去美国进行商务考察，意外地发现美国人和美国媒体非常关注北京的雾霾天气，甚至超过了对中国领...
企业转型的八大困惑
找对问题是成功的开始，面对转型当中的困惑，企业应当带着谦卑的心态去寻求解决之道。 最近这两年，企业转型成为热门话题，但是转到哪里去？如何转型？却很少有人探讨，我们不妨从企业转型过程中普遍存在的8个困惑谈起，希望给大家一些启发。 老方法失灵，二次创业遇瓶颈。企业在过去十几年做得很成...
促销无小事
促销无小事，关乎企业的起步和未来命运，只有练好促销六脉神剑才能轻松搞定这临门一脚。 20多年来，我策划的促销活动不下千场，回顾和总结自己过去关于促销的成功经验，我认为一场好的促销活动至少要做到六个方面。 策划有亮点。如今促销活动想在活动形式上有大的突破，已经很难；即便形式有创新，...
趋势
家电市场的“政改”机遇
从“家电下乡”到“节能惠民”，家电市场的政策导向和市场需求出现了哪些转变？家电厂商应如何调整自己的营销战略？ “家电下乡”政策在全国实施4年后，于今年1月底到期结束。此前，“以旧换新”和首轮“节能惠民”已相继收官，至此自2008年全球金融危机爆发以来，中国政府为拉动内需而出台的刺...
新三包上路，车企应考
新三包上路，车企应考对于逐渐走向成熟的中国汽车行业，缺乏规范的市场约束不符合各方长期利益。汽车“新三包政策”即将出台，车企和经销商该如何“带着镣铐跳舞”？ 2013年1月15日，国家质量监督检验检疫总局正式发布《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》，并决定自2013年10月1日起施行。此时，距20...
掀起新三包的盖头
2013年1季度，中国汽车保有量将突破1亿辆（其中，私家车占比74%）。预计到2020年，这一数字将会翻番。届时，每百户家庭会拥有60辆汽车。 与保有量的天文数字相较，更凸显汽车消费相关法规不完善之现状。中国消费者协会公布的2011年受理投诉信息显示，汽车产品投诉1.68万例，成...
虚拟运营牌照跨界想象
继支付牌照、物流牌照之后，虚拟运营牌照也将向民企开放，尤其是正在进军电商业务的苏宁、国美的志在必得之势，让风波不断的电商行业波澜又起。 虚拟运营牌照的事情各方很期待，尤其是苏宁、国美等传统连锁巨头最为期待。不知道移动互联网还会怎样改变我们的未来生活。按现在可以清晰判断的理解，虚拟...
视觉的战略价值
编者按： 面对产品的严重同质化和由此带来的低价竞争，企业的生存环境日益艰难，品牌赢利能力日渐下降。不少企业开始在战略层面思考如何让品牌与众不同，试图在消费者心智中发现定位机会，建立独特的品牌定位。从关注市场到关注心智，是企业营销认知的进化和升级。而定位战略的效率提升，不能割裂寻找...
发现视觉的战略价值
营销竞争的终极战场在于潜在顾客的心智，而将品牌定位快速植入心智的方法就是借助一个视觉锤子。中国品牌应认识到视觉的战略价值，通过视觉锤的打造传播品牌定位。 在很多企业家眼里，视觉通常被归入战术范畴，长期不被重视。三年前，我陪同定位之父里斯先生及其女儿劳拉女士乘车穿过陆家嘴，劳拉指着...
如何理解视觉锤
1972年，里斯和特劳特开创了定位理论。随着商品丰富程度的加大，不在市场上找空档，而要在顾客心智中找位置，是定位理论的先见之明。随后，如何将品牌或产品定位信息植入心智，成为定位理论在之后40年里的研究课题之一。 2012年年末，新一代定位大师劳拉女士在北京大学做了名为《视觉锤：视...
丰富的视觉锤
通过几个经典案例我们不难发现，视觉锤不能像普通设计公司设计一个标志、Logo那么机械式理解，而是可能蕴含在广告里、包装里，甚至植入产品。最关键的是，定位与视觉锤要同步构建，有效的视觉锤承载着定位方向，传播着品牌战略。 聚能环，大市场——作为中国碱性电池的第一品牌，南孚占据碱性电池...
消费类品牌如何打造标志性视觉
标志性视觉是品牌独特定位的视觉化表现，每一个品牌尤其是消费类品牌必须从战略层面谨慎打造自己的标志性视觉。好的标志性视觉从哪里来？如何过滤出最有效的标志性视觉？ 市场经济30多年来，中国市场上涌现出不计其数的企业品牌和产品品牌。企业品牌注重硬资产，而产品品牌注重软资产。NIKE作为...
用视觉创造和管理品牌
随着商品日益多样化、同质化和营销竞争的加剧，品牌视觉在营销中的战略价值日益凸显，企业越发重视品牌的视觉设计。在具体的视觉设计中，企业存在哪些认知上的误区？如何将品牌定位视觉化？成功的标志性视觉具备哪些特征？品牌视觉如何与时俱进？针对这些问题，我们对著名视觉战略咨询、设计专家李耀杰...