万科金色骏景沟通传播策略
黑弧奥美广告2008.07.022 回顾五月底的第一次提案，我们自认为那次的策略和创作都出类拔萃，当然那是在市场理想的状态下。 但是随着512大地震和万科十元等一系列事件影响，全国房市变的更加严峻，当然武汉也不例外……
市场变了，后果很严重……
5月份，通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计，全市主城区在售楼盘452个，成交均价为6118.48元/平方米，月销售总套数为4516套，同比减少41.75%。
来看一组市场数据:
目前，武汉商品房可销售套数已达到12万套。现在的可销售套数已经超过去年全年的销售量了，对于开发商来说销售压力很大。据此，武汉未来房价还有可能继续走低，甚至价格将回调到去年跳涨之前。
市场数据:
据搜房网的最新调查显示，近三成市民对中心城区楼盘能接受的价格为6000元/平方米。 可见楼盘降价道路还很遥远，众多楼盘则无奈开始打肉搏战，甚至祭出杀手锏……
市场数据:
开发商越是降价，消费者就越会觉得“现在房子不好卖了”，认为现在促销不到位，期待更大幅度的优惠或者价格大跌，于是暂时“冻结”了购房计划。市场上既跑不出量，又卖不出价，业内便将现阶段楼市喻为进入了“冰封期”。
购房者的反应:
但同样是这个市场，我们也看到了生机
均价高达14000元/平米的武汉天地，一期一组团推出当日即告售罄。位于汉南的碧桂园开盘当天500套房子就卖掉60％。武汉天地和碧桂园火爆的销售景象，在武汉目前高价房不好卖，郊区房销售遇寒冬的大环境下，颇显另类。 类似的事情也发生在金地国际花园和世界城等等……
是什么原因促使他们逆市飘红？ 价格优势和资源优势是关键。
武汉碧桂园 比自己建房子更便宜
世界城2期 买条街 谢谢她
金地·国际花园 城中央/地铁口/金地20年鼎力之作
武汉天地 不可复制的江景
除了资源和价格的传统诉求， 是否还存在其它的出路？
我们的思考:
当然存在，两则案例分享……
案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园
案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园
同样的市场，消费者观望带来市场低迷，项目需要寻找出路。首先，就茗萃园项目的产品而言，城市居家型产品，周围配套齐全，但是竞争力并不凸显，难以形成拉动力，因此常规的推盘手段必定行不通。 其次就市场而言，长期以来，隐蔽的促销手法将人们对项目的关注点锁定在价格上，而“家”本身的意义却被逐渐忽视。 我们隐约感觉到，在这特殊的时期，茗萃园应该重新阐释家的意义。
案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园
我们研究目标消费者时，发现了关外的飘一族，他们为了梦想来深圳打拼，他们经历过生存的尴尬，他们在这里洒下了太多的泪水，我们称他们为“城市缔造者”；但深圳发展的离心力却将他们抛弃，他们对这座城市缺乏归属感，他们渴望在深圳有一个“家”。 有了这些理解之后，我们决定开始向他们输出“理解和关怀”的态度，为他们在深圳这个城市缔造一个温暖的家。而茗萃园的房子产品和成熟的配套都给了这个愿望一个最好的支持。
案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园
肯定深圳这个城市的缔造者们的默默付出，触动他们内心最深处的情感，让他们感觉自己不是这座城市的一个匆匆过客，茗萃园以此走进了目标消费者的隐秘世界，给了这座“严寒”城市一个小小的温暖。房子，因为懂你，所以更适合你。而广告，也因为更了解消费者，所以更具有了亲和力和打动力。