第三部分 广告创意表现策略
海上春天决不将工作和生活捆绑销售 海上春天把生活与工作彻底剥离 海上春天只销售生活
海上春天是一项复兴大上海居住文化的模范工程 广告不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住/生活体验
我们归纳出“海上春天”四元素：
春水、春光、春风、春色 （它们是与现代新上海人沟通的钥匙）
春水 小区特意保留了湖与小河流，让居住在这里的人，如同置身水乡画卷，回忆儿时赤足嬉戏；又可让整个小区充满灵气 关联词：优雅、动感、清纯、宁静、远袤、 沉静、修养、浪漫、欢乐、生命、 时间……
春光 阳光是海上春天永恒的主题，但在规划中我们则有更精心的安排，房间窗户开得大点，建筑朝向绝不正西…… 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫、明媚、多彩、 悠闲……
春风 春风没有痕迹，却真的存在。在我们小区的草地、河畔、窗前……洋溢着欢乐与负氧离子的气息 关联词：心灵诗歌、情感、温馨、生命、 希望、温暖、笑容……
春色 在春天里，有人就有春色，春天广场，春天会所、春风花园、春草植物园……人们在这里感悟自然，又体验大都会里的亲密交流 关联词：笑声、人群、灯光、休闲、高雅、 品味、交际、运动、购物……
海上春天的广告诉求点因此有四个原则： 亲水、亲风、亲光、亲人 （水、风、光及人文配套一切以适合人们的居住为标准，海上春天只是提供一个让人亲近自然、亲近生命的机会）
3-1 广告表现总原则
由于我们面对的是一群层次较高的现代白领（城市精英），为和他们高效沟通，广告表现必须：
具有深层次的文化品味和审美价值
因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力
3-1 广告表现总原则
有自己的观点
我们的目标人群对事物都有自己独到的见解，广告必须与他们取得某些观念上的认同，方能与他们产生共鸣
3-1 广告表现总原则
为受众留有足够的想象空间
他们是聪明的一群，不需要喋喋不休地告诉他们这里怎么好、那里怎么妙，而只需要为其营造一种优雅的生活氛围
3-1 广告表现总原则
具有鲜明的艺术气质
我们希望吸引具有相同品味、爱好的人群聚居海上春天，而我们就必须先塑造出自身艺术气质
3-1 广告表现总原则
风格清新，格调温馨雅致
他们就是为了充分缓释工作压力，享受温馨浪漫的生活才来海上春天，在广告里我们就要给他们描述这种生活
3-1 广告表现总原则
3-2 海上春天印象
以现代、明朗、亲切的语言与目标沟通： 在海上春天，FRESH是永恒的形容词 春天是一种心情，对周遭的事物永远好奇 春天住在人的心里,春天是CLEAN&CLEAR,扫掉冬天的阴霾 春天是风从指间穿行，让每一个细胞都畅快的呼吸
3-2 “海上春天”印象