文本描述
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2014年龙湖葡醍海湾推广传播提报3 PART-1 背景
PART-2 目标
PART-5 创意
PART-3 分析
PART-4 策略
PART-6 执行4 PART-1 背景
PART-2 目标
PART-5 创意
PART-3 分析
PART-4 策略
PART-6 执行5 PART-1 背景
1.1 项目自身
1.2烟台市场
1.3客群摸底
PART-1 背景
1.1 项目自身
1.2烟台市场
1.3客群摸底
2013年6月-2014年6月葡醍海湾成交金额
2013.6-2014.6烟台市场成交金额
2013年6月-2014年6月葡醍海湾成交面积数据
2013.6-2014.6烟台市场成交面积
PART-1 背景
1.1 项目自身
上图为项目“2012.06-2014.06成交面积统计”
问世年,葡醍别墅产品,获得爆炸性增长
2013,葡醍别墅产品成交面积回落,C1独栋问世使得5月有小幅拉上
经济型产品及时代星河问世。
2014,葡醍别墅产品成交面积下行明显,整体市场表现疲软
葡醍单盘不再“逆市”增长
PART-1 背景
1.1 项目自身
1.2烟台市场
1.3客群摸底
数据来源:CRIC 2014
烟台上半年土地供求双双大幅下滑
商服用地增加致使楼板价同比上涨
2014上半年
牟平区土地成交量大幅上涨
城六区住宅需要34个月去化
单区去化周期最高达79个月
PART-1 背景
烟台各银行首套、二套房利率均有上浮(分别为5%-10%、10%-20%)
牟平区土地成交量反增,开发商集中在东部囤地。对葡醍构成中长期威胁
1.2烟台市场
客户购房需求减弱,市场弥漫观望情绪
2013年至今,烟台土地供求双双锐减65%以上。仅牟平的存货量需79个月去化
PART-1 背景
1.1 项目自身
1.2烟台市场
1.3客群摸底
针对疲软的市场背景,客户的真实声音尤为重要
因此,我们对2011年陌生拜访时,获得的客户样本进行了电话回访,选择标准:
1、2011年陌生拜访期间,对项目的态度积极
2、几年后的今日,他们电话可以能够接通,其话述具有代表型样本的价值
回访问题如下:
1、最近您有关注葡醍海湾这个项目么?
2、葡醍海湾推出叠拼产品,153万起,您感兴趣么?
3、如果不感兴趣原因是什么?
4、您认为什么样的人对这个产品感兴趣?
5、产品价值关注点请排序
6、利好价值关注点请排序
2011
客户样本一
客户样本二
客户样本三
客户样本四
客户样本五
2014
客户样本一
客户样本二
客户样本三
客户样本四
客户样本五
2014
“要买早买了”
“没法生活”
“不感兴趣”
“肯定是学校”
葡醍在2012-2013,大量打捞了烟台的别墅客户。
进入2014年后半年,样板区+样板间对他们的冲击力消耗殆尽。龙湖别墅客户的增量空间越来越小
“环境好就买了”之后,下行市场环境下,客户出手谨慎
龙湖别墅,在他们看来是:“非生活必需”
自去年8月后,葡醍别墅系首次“复盘”,客户反响冷淡
“距离远”“配套不足”,最初被“规划好”打压下去的抗性,在现阶段全面爆发。客户关注度转投市中心的万科,万达