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2014年龙湖葡醍海湾推广传播提报3 PART-1 背景
PART-2 目标
PART-5 创意
PART-3 分析
PART-4 策略
PART-6 执行4 PART-1 背景
PART-2 目标
PART-5 创意
PART-3 分析
PART-4 策略
PART-6 执行5 PART-1 背景
1.1 项目自身
1.2烟台市场
1.3客群摸底
PART-1 背景
1.1 项目自身
1.2烟台市场
1.3客群摸底
2013年6月-2014年6月葡醍海湾成交金额
2013.6-2014.6烟台市场成交金额
2013年6月-2014年6月葡醍海湾成交面积数据
2013.6-2014.6烟台市场成交面积
PART-1 背景
1.1 项目自身
上图为项目“2012.06-2014.06成交面积统计”
问世年，葡醍别墅产品，获得爆炸性增长
2013，葡醍别墅产品成交面积回落，C1独栋问世使得5月有小幅拉上 经济型产品及时代星河问世。
2014，葡醍别墅产品成交面积下行明显，整体市场表现疲软 葡醍单盘不再“逆市”增长
PART-1 背景
1.1 项目自身
1.2烟台市场
1.3客群摸底
数据来源：CRIC 2014
烟台上半年土地供求双双大幅下滑 商服用地增加致使楼板价同比上涨
2014上半年 牟平区土地成交量大幅上涨
城六区住宅需要34个月去化 单区去化周期最高达79个月
PART-1 背景
烟台各银行首套、二套房利率均有上浮（分别为5%-10%、10%-20%）
牟平区土地成交量反增，开发商集中在东部囤地。对葡醍构成中长期威胁
1.2烟台市场
客户购房需求减弱，市场弥漫观望情绪
2013年至今，烟台土地供求双双锐减65%以上。仅牟平的存货量需79个月去化
PART-1 背景
1.1 项目自身
1.2烟台市场
1.3客群摸底
针对疲软的市场背景，客户的真实声音尤为重要 因此，我们对2011年陌生拜访时，获得的客户样本进行了电话回访，选择标准： 1、2011年陌生拜访期间,对项目的态度积极 2、几年后的今日，他们电话可以能够接通，其话述具有代表型样本的价值
回访问题如下： 1、最近您有关注葡醍海湾这个项目么? 2、葡醍海湾推出叠拼产品，153万起，您感兴趣么？ 3、如果不感兴趣原因是什么？ 4、您认为什么样的人对这个产品感兴趣？ 5、产品价值关注点请排序 6、利好价值关注点请排序
2011
客户样本一
客户样本二
客户样本三
客户样本四
客户样本五
2014
客户样本一
客户样本二
客户样本三
客户样本四
客户样本五
2014
“要买早买了”
“没法生活”
“不感兴趣”
“肯定是学校”
葡醍在2012-2013，大量打捞了烟台的别墅客户。 进入2014年后半年，样板区+样板间对他们的冲击力消耗殆尽。龙湖别墅客户的增量空间越来越小
“环境好就买了”之后，下行市场环境下，客户出手谨慎 龙湖别墅，在他们看来是：“非生活必需”
自去年8月后，葡醍别墅系首次“复盘”，客户反响冷淡
“距离远”“配套不足”，最初被“规划好”打压下去的抗性，在现阶段全面爆发。客户关注度转投市中心的万科，万达