金龙鱼2003年产品线组合策略 电扬 品牌传播 2003年3月3日 ? 2003电扬 品牌传播 （机密文件） 版权声明 版权所有? 未经电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以 任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。 Copyright ? All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrieval system without written permission from Dentsu Young & Rubicam brand communications 目录 一、2003年金龙鱼的市场挑战 二、2003年金龙鱼主要的利润增长来源 三、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手 四、2003年金龙鱼产品线组合策略 五、2003年金龙鱼各油种核心利益承诺 六、总结 一、2003年金龙鱼的市场挑战 如何保持在中国小包装食用油行业的领导地位 如何做利润的领导者？ 二、2003年金龙鱼主要的利润增长来源 2003年金龙鱼应该有两大利润增长的来源： (一) 5升/39元以上的中档市场 (二) 5升/49元以上的高档市场 中档、高档市场是现有利润的主要来源 销量结构 利润结构 45% 5升/60元以上 中档食用油 的市场份额 低档食用油 的市场份额 70％ ～ 80% 5升/39元以上 5升/30元以上 高档食用油 的市场份额 20% 10% 30% 50％ ～ 60% 0% 2002年中国小包装食用油市场结构 －资料来源：根据客户提供资料整理 中档、高档市场几乎贡献了食用油行业的全部利润 谁能在这两个市场拥有优势，谁就将成为小包装食用油行业的领导者 50到59元的中高档市场空白，目前还没有主流油种 低档市场几乎无利润，反而是行业亏损的主要来源，应尽量减少对该市场的涉入 0％ 5升/50～59元 中高档食用油 的市场份额 0％ 同时，中档、高档市场的销量增长速度也高于低档市场 －资料来源：根据客户提供资料整理 2002年中国小包装食用油市场增长趋势 中高档市场存在潜在需求 低档市场 中档市场 高档市场 中高档市场 低档市场 中档市场 中高档市场 高档市场 低档市场 中档市场 中高档市场 高档市场 或 现状 潜在需求 利润发展策略 2003年金龙鱼主要的利润增长将来源于 5升/39元以上的中档市场 5升/49元以上的高档市场 2003年金龙鱼应加强在中、高档市场的发展，将最主要的推广预算放在这两个市场 同时，2003年金龙鱼应削减在低档市场的发展，尽量减少在该市场的广告推广投入 主动开发有潜在需求的中高档市场，占领中高档市场的空白 三、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手 1、2003年金龙鱼的主要利润竞争对手将是鲁花 品牌：鲁花从品牌力、广告量、口碑、价格上都已经能和金龙鱼竞争 产品结构：鲁花正策略性的、逐步、有分寸的从单一的专业油种扩展到多油种，和金龙鱼的战线交叉增多 从花生油到花生调和油，下一步可能会推出调和油（花生成本的增加使鲁花更有可能向多油种发展，调和油将是首选） 渠道结构也逐步从团购过渡到个人零售市场 利润占有率： 目前只有鲁花一个品牌由于价格接近金龙鱼，对金龙鱼的蚕食最大，抢占了金龙鱼的利润，利润占有率仅次于金龙鱼 而且，鲁花只在有利润的市场发展，会进一步扩大对金龙鱼利润的威胁 鲁花不论在产品结构、销量上，还是利润占有率、品牌力上都逐步成为金龙鱼直接竞争对手 2003年金龙鱼应对鲁花的策略 承认鲁花在高档花生油市场“ 香 ”领域的领导地位 避免与其正面发生冲突，而是用多种产品分流、蚕食、遏制鲁花的进一步扩张 在品牌整体推广投资力度上一定要大过鲁花 2、福临门经过两年的变化大势已去，已不再是金龙鱼的主要竞争对手 两年前，福临门不论在销量、利润、销售地域，还是广告投放量上都完全是与金龙鱼竞争，他们的策略也是将金龙鱼作为竞争对手，而两年后 产品结构：策略上希望在色拉油上突破，逐步向色拉油集中，成为单一油种品牌 品牌力：相对较少的广告投入加上无差异性的产品，使福临门逐渐由无差异油种变为无差异品牌，品牌力消失 利润占有率：色拉油无利润，福临门只是扩大了亏损的占有率 2003年金龙鱼针对福临门的策略 在两年的斗争中福利门大势已去，已“落入水中” 金龙鱼下一步针对福临门的策略就是： 全面封杀,只允许它发展销量,不允许它发展利润 价格封杀：把价格放在价格临界点上，不给福临门喘气的机会 产品封杀：覆盖色拉油的全部产品，不给福利门从产品上突破的机会 广告压制：色拉油的广告投放量高于福利门 产品诉求点封杀 分销地域封杀 四、2003年金龙鱼产品线组合策略 2003年在新的竞争形势和竞争策略下，我们需要重新制定各油种的角色定位及任务 金龙鱼 低档食用油 大豆 色拉油 菜籽 色拉油 AE 色拉油 福临门 高档食用油 花生油 玉米 胚芽油 葵花油 山茶油 芝麻油 鲁花