2003年度金龙鱼品牌策划 “金龙鱼---健康食用油专家” ---“金龙鱼”2003年度品牌策划 及整合营销策略大纲 ? ? ? 嘉里粮油拓展“金龙鱼”品牌小组 ? 2003/03/10 市场分析 “金龙鱼”营销状况检核 年度营销战略及目标 年度品牌策划 年度产品策划 2003年度金龙鱼品牌策划 目 录 第一部分：市场分析 2003年度金龙鱼品牌策划 2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析 行业概述 发展迅猛，市场规模日益扩大 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显 2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析 产品概述 高中低呈多极发展，油种品类繁多 产品同质 产品功能概念化逐渐形成 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利 消费者概述 主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 购买决策因素（价格、质量、品牌） 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识（从02推广中可见一斑） 2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析 竞争概述 行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速 竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展 2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析 品牌发展状况 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足消费者浅层次的产品利益需求 多未能完成其自身的品牌差异化建设 由于市场需求的多样性，多运用多油种战略 产品差异化竞争将大大促进品牌的建设和发展 2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析 渠道概述 现代渠道（卖场、超市）、传统流通渠道（批发、集贸市场）和特殊渠道（福利团购） 各地渠道发展差异化明显 终端（卖场、超市）的资源的争夺将越发激烈 2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析 消费者个性化需求正在逐步形成，各品类均获得较大发展，特别是高端油种 产品差异化竞争逐渐成为主导 市场竞争的不断升级，品牌也将获得快速发展 品牌的差异化和渠道的占有率是市场竞争中的两大决定因素 2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场分析 小结： 我们的市场机会 1、金龙鱼积极发展多油种战略，品类间竞争加剧，金龙鱼如何利用此有利机会，发展和完善自身产品线，迅速建立高端油种的绝对优势？ 2、单一品类产品随着价格竞争的加剧，其抗市场风险能力和盈利能力有限，金龙鱼如何依靠多油种战略提高赢利能力进而提升品牌的竞争力？ 3、整体小包装市场的健康发展，是和品类间的竞争与发展息息相关的，积极发展和培育高端市场是金龙鱼的发展方向。 2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场总结 我们的市场机会 4、消费者普遍对油脂知识缺乏了解，科学普及教育将是品牌拓展的有利机会。 5、 “金龙鱼” 如何借助领导品牌的有利地位，抢先建立行业标准，以引导、规范行业和竞争的发展，抢占市场制高点？ 6、鉴于特殊渠道（福利团购）仍占有市场重要地位，特殊渠道拓展（结合品牌拓展）,值得考虑。 2003年度金龙鱼品牌策划 ---市场总结 第二部分：“金龙鱼”营销状况检核 2003年度金龙鱼品牌策划 3月---金龙鱼葵花籽油新品上市 2003年度金龙鱼品牌策划 6月---金龙鱼第二代调和油新品上市 10月---金龙鱼AE大豆色拉油新品上市 12月---金龙鱼菜籽色拉油新品上市 12月---金龙鱼山茶油新品上市 新品上市年 2003年度金龙鱼品牌策划 2002年金龙鱼品牌策略实施 维持中高档品牌定位，树立健康形象，引领健康潮流，大力发展和推广健康新油种。 2003年度金龙鱼品牌策划 ---“金龙鱼”策略检核 问题2 问题1 问题3 问题4 问题5 问题6 品牌定位与发展尚需完善 品牌发展的延续性和整合性不够 品牌差异化不够，极易被模仿 产品差异化不够 营销管理手段和水平的趋同性 多油种战略发展与定位 金龙鱼的品牌建设与发展问题 问题：品牌定位与发展尚需完善 2002年对于金龙鱼中高档品牌定位策略的理解和运用，随着竞争环境的变化，出现策略上的摇摆，特别是应对低端市场的竞争 金龙鱼色拉油价格的反复波动和调整，影响了整体品牌形象；事实证明，价格策略的实施也未能给销量和竞争带来明显和直接的效果 2003年度金龙鱼品牌策划 ---“金龙鱼”策略检核 2003年度金龙鱼品牌策划 ---“金龙鱼”策略检核 问题：品牌发展的延续性和整合性不够 多油种发展战略，2002年主推各油种，突出产品形象和功能，而忽略了整体品牌的推广，削弱了品牌形象的整体性和延续性 多油种战略的定位与发展，各油种突出自身功能定位：“营养均衡、美味健康、纯净健康、心血管健康、血脂健康”，“健康”大众品牌形象的整合略显不够 2003年金龙鱼品牌将以品牌整合和品牌拓展为主线，坚持走中高档品牌路线，增加品牌利益和附加值，稳步提升品牌差异化和渗透率 2003年度金龙鱼品牌策划 品牌策略核心 第三部分：2003年度营销战略及目标 2003年度金龙鱼品牌策划