“十二养生宴”市场推广方案北京国文正信广告公司2002年5月 目录 认识本案 目标受众的界定 产品规划 推广策略 品牌规划 传播工具 广告策略 认识本案 十二养生宴推广 豪门夜宴 药膳推广 门市门诊推广 会籍卡销售 目标受众的界定 根据我们的业务特征和物业现状，我们的目标群体总体定位在个人消费群体 个人目标群体： 北京地区的高收入群体 包括：外资企业高级管 理人员、社会名流、外 资机构驻华人员、私营 企业主、政府官员亲属 群体特征 具有很高的收入和很强的消费能力； 社会关系广泛，经常需要聚会和联 络感情、沟通业务； 也追求身份感，重视自身的社会地 位和形象。 对中国传统文化感兴趣，懂得其中的 精髓。 产品规划 产 品 “十二养生宴”，定位为中式的传统药膳养生，规模为中小型 对原有菜谱进行创新和包装，丰富菜品内容 价 格 制定出不同的价格阶度，每个价格梯度中的所包含的菜谱 内容； 包 装 把十二养生宴当作一个品牌去经营，塑造其个性化的品牌 形象和内涵，为目标受众提供物质和精神层面的附加价值； 我们将在市场细分、产品细分和客户细分的基础上对产品和提供的服务进行前期规划和包装，力求达到为客户量身订做，提供个性化的服务内容。 推广策略 十二养生宴作为炎黄国医馆的一个单项业 务的推出，对于炎黄国医馆整体品牌的完 善和具体业务的推动都具有重要的战略意 义，因此需要完善十二养生宴的产品规划 和制定品牌经营的思路。 树立品牌推广的整体思路，力图 把“十二养生宴”打造成京城高尚 人士向往的具有文化底蕴和深厚 历史积淀的高档文化消费场所。 在广告诉求策略上把人生的传奇与十二 养生宴本身所具有的文化内涵巧妙的融 合在一起，对目标受众产生心灵上的碰 撞和身份上的认同。 品牌规划 养 生 宴 品 牌 规 划 创造产品自身的附加价值 产品规划和标准化 DM直投广告 新闻公关策划 口碑传播 品牌技术层面的塑造 12 形象视觉化 SLOGAN 标准字体设计 平面广告 品牌规划 汲取中国传统养生食疗精髓的中式餐饮，将养生 文化与个人身份感的认同紧密的联系在一起。 十二养生宴的品牌定位 品牌规划 方案一:承千年古蕴 传衣食精华 十二养生宴的Slogan 品牌规划 十二养生宴的视觉符号 传播工具 对于目标受众集中或者特定的消费群，直邮广告具有最直接的 到达率和稳定性； 直邮广告具有良好的广告环境，没有其它广告的干扰，只要制作 精美，就会具有较好的传播效果； 是一种成本较低，针对性很强的传播工具，尤其在小众市场使用 普遍； 直邮广告 豪门夜宴的目标受众的特性决定采用直邮传播是前期推广的主要 工具，以较少的费用进行尝试性的传播推广； 豪门夜宴的直邮宣传品要体现神秘、高贵、有品位的品牌定位， 对目标受众具有强大的吸引力； 传播工具 常规DM：介绍十二养生宴的硬件环境、主要菜品和背后的典故、 服务项目。设计讲究古风古蕴，充满文化气息； 宣传单页：与豪门夜宴联合推广介绍的单页形式的宣传品，主要 放置在各种高档消费场所。 直邮广告种类 传播工具 直邮使用流程 直邮 宣传 用品 针对个人 客户 针对企业 客户 通过京城俱乐部、长安俱乐部的会员名单 进行邮递； 通过直投杂志递送给目标客户。 通过北京企业老板名录资料，邮递DM 销售人员携带宣传品拜访企业相关人员 传播工具 新闻公关主要配合直投广告,在媒体上制造出声音,产生一 定的社会影响力; 利用比较详实的文字和声像展现出豪门夜宴的生动场景和 独特的文化氛围. 新闻公关 新闻公关主要采用影视公关,与北京电视台、中央电视台的饮食 栏目合作,拍摄豪门夜宴的宣传片,或邀请其栏目到炎黄国医制作 节目; 在北京地区的新闻生活类报纸、杂志的美食版面发布一定数量的 软性文章； 广告策略 确立阶段性的广告传播策略