2002年乐百氏的媒介策略建议 2003年11月30日 主要内容 水的媒介策略初步建议 酸奶的媒介策略建议 电视频道的选择及费用分配 客户简报 销售目标：10亿 市场目标 保持市场占有率在21%的水平，希望能达到25% 传播目标： 农村：提高乐百氏的品牌知名度 城市：提高乐百氏的品牌偏好度 建立“伴您健康，快乐成长每一天的”品牌价值平台，使新老产品均可借势而上 保证两个全新产品上市成功，顺利打响知名度 客户简报 客户简报 注：公关活动及机动费用不计算在内 主要内容 媒介目标及策略 媒体的运用 中央台 省台 市台 其它媒体的初步建议 费用汇总 媒介目标：通过强而有力的投放，迅速提高新产品的知名度 媒介策略 各产品的投放力度要大 为2002年推出的新产品，对巩固和提升乐百氏酸奶品牌至关重要 娃哈哈的投放可能是我们的1.5倍以上，需与之抗衡 需将各产品所需传播的形象及讯息清晰地区分开来(特别是2-6岁及7-12岁的产品) 运用的媒体组合应有所区隔 不同的新产品首轮投放时，最好是单一品牌投放至少2周 同一时期最多不超过2个品牌投放，避免多产品同时投放而导致的声音混乱和个别产品的声音薄弱… 不建议各产品同时出现(如娃哈哈的“背对背投放”)，以免造成消费者的讯息接收混乱 媒体组合 乐百氏及其各系列零售量（千升）走势 随着粒粒果的退出，AD钙奶销量呈现回升之势 与娃哈哈相反，乐百氏始终没有一个主打产品，各品种的重要性不停的变化，导致相当多资源的浪费。 2002年电视投放时期安排 2002年电视投放时期安排(分产品) 酸奶电视投放量的设定(2-6 / 7-12岁) 中央台的投放安排 主要内容 中央台的节目选择建议 1.5%的投标优惠购买建议 主要内容 中央台的节目选择建议 1.5%的投标优惠购买建议 少儿类节目的评估 少儿节目一般集中在较早的时间播放以配合少年儿童的作息时间。 由于‘芝麻开门’的播出时间不能配合目标受众的收视时间，故我们选择其他五个节目分析 数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-12岁/ 25-44岁以上的女性 少儿类节目广告段位/位置的选择 数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-12岁/ 25-44岁以上的女性 选择最佳的段位购买 电视剧节目/广告段的评估 数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 25 – 34岁 因预算有限,故暂不考虑 套播节目/广告段的评估 数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 15 – 35岁 选取成本相对较低的黄金套播 是否应该选择春节套播？ 考虑春节套播主要目的是作为酸奶整体形象宣传,所针对的不仅包括儿童、母亲，更是针对25-44岁普通人群，以达到春节期间广泛宣传品牌的目的，故以下主要以25-44岁为主要分析对象 春节晚会套装2001年收视表现 数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-12岁/25-44岁的女性/25-44岁 春节晚会套装成本效益分析 春节套装的成本比常规购买高出2倍以上 数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 25-44岁 广告位置的选择(以2001年除夕当天北京的人员收视仪数据为例) 数据来源: AC尼尔森/ 北京 目标受众: 25-44岁 指定倒一位置的广告在北京地区的收视高出平均的31%,而费用则需增加22%左右,故相对而言较为划算,但倒二/三则相对不太划算 但以上仅为对底价的分析，但实际拍卖价的费用与A套平均相比，可能超过出31% 考虑到春节套播的投入较高，建议利用其他可以达到近似的效果且费用较低的套播… 2002年酸奶投放的总体安排建议(购买春节套播) 数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-14/女性25-44岁 总费用：2176万 2002年酸奶投放的总体安排建议(购买春节白天套) 数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-14/女性25-44岁 总费用：1998万 2002年酸奶投放的总体安排建议(一、二月购买白天套) 数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-14/女性25-44岁 总费用：1977万 主要内容 中央台的节目选择建议 1.5%的投标优惠购买建议 酸奶1.5%的投标优惠购买建议 数据来源: 央视索福瑞 目标受众: 4-12岁 总费用(元)：203,800 总次数：398 总收视点：326 省台市台的费用安排 2002年的市场预算分配 省市台预算安排的原则 先对比中央台在不同市场所造成影响的高低 然后再根据省台的预算分配，对表现较好的省台多投入，表现较好的省台则少投入 将中央台与省台投放所得的总收视点与预定的目标收视点相比，再进行市台的补充投放 先投入省会城市及重点城市 然后再按其它城市人口数的多少，进行二级城市的补充投放 先保证3-5月的投放，再考虑7-8月的投放 那么，根据中央台的投放及省台市台所分配的预算，不同市场所得的总收视点是多少呢？ 上海/合肥 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 南京 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 无锡 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 北京/石家庄 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 太原/天津 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁 青岛 数据来源: AC尼尔森 / CSM 目标人群：6-12岁