单位代码 10602 学 号2020010879 分类号 F274 密 级 公开 硕士学位论文 网络直播对品牌年轻化的内在影响机制研究 Research on the intrinsic influence mechanism of webcasting on brand rejuvenation 学院(部)：经济管理学院 专 业：工商管理 研究方向：企业管理 年 研 级： 2020级 究 生： 张璇 指导教师：张晞教授 完成日期：2023年 06月 网络直播对品牌年轻化的内在影响机制研究 研究生:张璇导师:张晞教授 学科专业:工商管理研究方向:企业管理年级:2020级 摘要 在当前经济快速发展的情况下，企业之间的竞争不仅仅局限于实体店之间的竞争。 这一现状使网络直播逐渐受到企业的欢迎，为企业之间的竞争提供了一种新的方式， 网络直播已经成为各企业进行品牌宣传营销和商业竞争的新“战场”。在复杂多变的 市场竞争中“任何品牌都有失去活力的风险，不管它有多么强大和成功”。无论是老 字号品牌还是新兴品牌，品牌管理者都需要实现品牌资产的再生，也就是品牌年轻化， 以维持并扩大自己的市场份额。研究网络直播对品牌年轻化的影响可以帮助品牌制定 更有针对性的营销策略，提高品牌的曝光度和知名度，增加品牌资产，实现品牌年轻 化，同时也可以为品牌提供新的营销思路和创新的方式。因此，研究网络直播对品牌 年轻化的内在影响机制具有重要的理论和实践意义。 本研究通过整理并汇总了有关网络直播、品牌年轻化、以及CBBE模型理论方面的 国外有关研究成果，将网络直播作为自变量，品牌年轻化作为因变量，探究网络直播 对品牌年轻化的影响，并将品牌知名度、品牌形象引入这一机制中，探究品牌知名度、 品牌形象如何在网络直播与品牌年轻化之间发挥中介作用，从而构建本研究理论框架 模型。为综合全面的探究网络直播对品牌年轻化的影响路径及作用机理，本研究主要 从以下几个方面具体展开研究：第一、对网络直播、品牌年轻化、CBBE模型理论的概 念以及相关研究文献梳理总结；第二、根据文献综述，分析各变量之间的关系，提出 本研究的研究假设，并构建研究概念模型；第三、在前人的成熟数据量表基础上重新 设计了本研究量表,设计调查问卷以及发放调查问卷，从而获取样本数据；第四、利 用大数据分析软件SPSS27.0和AMOS26.0，对问卷采集到的304份有效样本数据，进行 了描述性统计数据分析、信效度分析、结构方程模拟检验和中介效应检验；第五、对 研究结论进行讨论与分析，并结合结论阐述理论贡献与管理启示，同时分析本研究存 在的不足以及未来展望等。 本研究主要得出以下结论：（1）网络直播均对品牌年轻化有显著正向影响；（2） 品牌知名度、品牌形象对品牌年轻化有显著的正向影响；（3）品牌知名度和品牌形 象作为中介变量在网络直播与品牌年轻化之间有显著中介作用。 本研究的研究结论在理论与实践方面都对品牌实现年轻化有着一定的意义：在理 论上，本研究丰富了品牌年轻化的相关研究以及拓展了网络直播对品牌年轻化的内在 影响机制研究；在实际方面，有助于企业建立更有针对性的网络直播营销战略,提升 I 企业的市场营销策略管理水平,为其创造更大的收益。同时为企业实现品牌年轻化建 设提供更多的助益和借鉴意义。 关键词：网络直播；品牌年轻化；CBBE模型 II Research on the intrinsic influence mechanism of webcasting on brand rejuvenation Graduate student: zhang xuan Supervisor: zhang xi Major: Business Administration Research direction: Enterprise Management Grade: 2020 Abstract In the current situation of rapid economic development, the competition between enterprises is not only limited to the competition between physical shops. This status quo makes webcasting gradually welcomed by enterprises, providing a new way of competition between enterprises, webcasting