网络直播视角下 H公司品牌营销策略研究
关于学位论文独创声明和学术诚信承诺
本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导师的指导下
独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，
论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构的
学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确
的说明并表示了谢意。
在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负。
学位申请人（学位论文作者）签名：
2022年
08月 22日
关于学位论文著作权使用授权书
本人经河南大学审核批准授予硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全了解并同意河南
大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息机构、数据收集机
构和本校图书馆等提供学位论文（纸质文本和电子文本）以供公众检索、查阅。本人授权河南大学
出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手
段保存、汇编学位论文（纸质文本和电子文本）。
（涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书）
学位获得者（学位论文作者）签名：
2022年08月 22日
学位论文指导教师签名：
2022年08月 22日
II
摘要
摘要
随着国内经济的进步和网络技术的不断升级，电子商务推动着国民消费习惯的转变，
网络直播营销成为了诸多企业开展营销和品牌推广的重要方式。传统的线下品牌营销不
仅成本较高，且营销的效果有限，随着“互联网+”时代的到来，企业逐渐开始寻求成
本低廉其品牌营销效率较高的线上营销方式，网络直播营销成为了各行各业开展品牌营
销的首选。尤其是在近年来 5G技术的推广和新型冠状肺炎疫情的影响下，网络直播成
为了大众娱乐和消费的主要阵地。网络直播传播速度较快、覆盖范围较广，且营销门槛
低，成本小，能够全方位直观地展示产品信息，且能够依赖其社交性质让用户产生较强
的互动和分享欲望，强化企业的品牌营销效果，提高用户黏性，提升企业的经验效益。
基于此，网络直播逐渐成为社会上众多企业开展品牌营销的重要手段。
本文首先梳理了网络直播视角下品牌营销的背景、意义以及学术界的研究成果，同
时通过文献资料法介绍了精准营销理论和 SICAS模型，并明确了网络直播以及品牌营
销的相关概念。其次，以 H公司为例，分析了其当前处所的品牌营销环境，明确了其入
驻的直播平台、用户特征以及直播效果。再次，基于 SICAS模型结合问卷调查法，了
解了 H公司在网络直播视角下开展的品牌营销的具体活动和用户反馈信息，主要从品牌
感知、兴趣度、交互与沟通、消费行为、分享与反馈五个维度了解了其中的问题。得出
H公司在网络直播视角下品牌管理水平低、用户对品牌感知度低、直播吸引力不够、品
牌关注与交互不足、品牌传播效果差以及购买行动力不强等问题。在此基础上，通过深
入分析发现问题的原因主要在于缺乏精准的品牌营销、品牌建设薄弱、品牌个性化打造
不足、直播互动匮乏以及忽视品牌用户维护。最后，提出了要加强精准营销；直播注重
品牌建设，提升用户感知；制定个性化直播，凸显品牌特点；增加互动环节，强化品牌
传播效果；加强品牌用户维护，提升直播用户购买行动力等对策，以此来提升网络直播
视角下 H公司品牌营销的效果。同时要完善直播部门管理制度、组建专业品牌直播运营
团队、加强产品研发和网络技术支持以及做好品牌营销的财务支持等以此保障网络直播
视角下 H公司品牌营销的顺利开展。
希望通过本文的研究与探讨，为 H公司提供一些在网络直播视角下开展品牌营销的
理论指导，以此来完善其品牌营销，提升其营销效果，提高其市场竞争的综合实力。同
III
网络直播视角下 H公司品牌营销策略研究
时，能够为其他企业在网络直播视角下开展品牌营销活动提供一些理论参考，促进网络
直播视角下营销事业的健康快速发展。
关键词：网络直播；品牌营销；互动；消费者；分享
IV