戈德品牌的建立与管理 2002年9月 目录 品牌发展的思考 品牌定位的完善 品牌发展策略 品牌传播策略 传播执行策略 一．品牌发展的思考 思考一：品牌扩张的挑战 “戈德”从防伪领域开始，涉及生物、化工、新能源、金融等领域，在地域上与产品领域上进行扩张，寻找新的增长点。 总结：这种迅速的扩张使企业定位模糊，品牌的市场信息传达面临挑战。 思考二：超常规发展的品牌战略 传统企业（联想、海尔、长虹、北大方正）依靠具体产品，通过市场运作建立起了强势品牌。而“戈德”主要通过掌握两把利刃，迅猛扩张，表现在： 其一：对核心技术的掌握（如防伪科技）。 其二：资本运营。 总结：在这种经营战略中，应采用何种品牌战略与之相配合？ 思考三：怎样建立高知名度 “戈德”的认知度首先是从5000万股民中建立起来的，但在大众市场， “戈德”品牌的认知度仍然很低。 总结：戈德怎样迅速在大众市场建立起高知名度、高美誉度？ 思考四：强势品牌怎样确立 通常企业要长盛不衰地发展下去，必须要稳占自己的市场空间。而目前从产品力（服务）、通路力（营销网络构建）、品牌力三方面考量一个品牌，“戈德”目前仍然薄弱。 二．品牌定位的完善 企业定位（品牌发展方向） 1．戈德：在所有生活领域里，高科技防伪的权威，能为现代生活提供全新的保障与享受。 总结：从戈德发展的根本出发 例：朗讯：朗讯的创造力，通讯的原动力。 IBM：四海一家的解决之道。 企业定位（品牌发展方向） 2．戈德：资本营运专家 “戈德”的现在的品牌名、LOGO所诠释的内涵、市场策略都与此一发展定位有冲突。 总结：依据此一定位，企业有重新命名的必要，“戈德”只是一个子品牌。 企业定位（品牌发展方向） 3．戈德：既是防伪专家，也是资本营运专家。 总结：品牌的一致性，首先是品牌定位的精准，如果定位模糊，市场策略、品牌发展策略会受到干扰。 三．戈德企业发展策略 企业发展策略 （戈德高科技防伪技术与资本营运的关系） 品牌定位：以科技臻善生活！ 在所有的生活领域里，高科技防伪的权威，为现代生活提供了全新领域的生活享受。 企业发展策略 企业扩张手段：结合核心技术价值释放的资本营运。（区别于海尔、长虹等以产品及市场运作发展达成扩张） 企业的竞争目标：在所定位的目标市场里，成为霸主。 企业发展策略 品牌发展策略由以下元素决定： 连续性 关联性 方向性 只有在这三个层面都坚决有力地执行，才能建立强势品牌，并且在品牌扩张时，不损害品牌资产。 海尔 连续性：庞大。在进入每一个领域里，海尔都追求规模经济效益。 关联性：熟悉。进入每一个领域，海尔的品牌威力都是最重要的竞争手段。 方向性：全方位。海尔将进入家电类的每一个领域。 企业发展策略 企业发展策略（连续性） 连续性：戈德GUARD源于护卫者的概念，背靠南开大学。 品牌信息的传达与品牌形象的建立，是维系在原有的基础上的，因而传达关于南开大学的背景信息。 企业发展策略（关联性） 关联性：戈德所掌握的二维码编码技术，无线电局限网络设备制造技术、自助消费设备制造技术及金融领域防伪识别技术等，均具有国际领先地位，并应用到生活的各个领域。 产品（服务）的发展，必须与品牌定位一致。 企业发展策略（方向性） 方向性：戈德集中了南开大学基础研究与应用技术的顶尖人才，以释放核心技术价值的方式，发展为国际化的高科技公众企业。 四．戈德品牌传播策略 传播策略（品牌与产品的关系） 在传播中处理品牌与产品的关系，主要有两种方式： 以企业形象带动具体产品的市场推广。 具体产品的推广丰富具体的企业形象。 “戈德”具有能够掌握核心技术的优势。并且，戈德开发的产品完善程度与通路的完善程度都只是处于起步阶段，所以建议有步骤地综合从第一向第二过渡。 传播策略 关于戈德品牌的建立： 将“以科技臻善生活”的核心概念执行贯彻到各个环节。 实际上，是分为对内执行与对外传播两部分。 传播策略（内部贯彻） 内部的共识是品牌建立的基础： VI规范的实施。 以《戈德报》作为企业文化传播的窗口。 “专业销售人员”的形象建设。 传播策略 广告传播 品牌的传播必须坚持一贯的广告策略。对外传播的目的是建立可信而可见的品牌形象。 传播策略 在当今物质极大丰富的世界里，品牌的意义已经远远超越了产品本身。 在工业时代，产品生命周期允许科技创新与产品的真正应用可以有一个过渡，并保持拥有一个长期的品牌资产。 在信息化时代，产品优势存在的时间已经很短，几乎所有产品都趋向同质化。 如今消费者选择购买时，某种意义的符号以及必理感受更甚于产品功能。 因此，把一个概念率先灌输入消费者的头脑中，就可以建立起超越商业期望的领导品牌。 戈德必须遵循 此一做法建立品牌。 传播策略 传播策略（品牌的价值体现） 品牌可以强化公司市场（股市）价值。 品牌可以增加产品的价值。 品牌可以增加公司利润。 品牌可以驱动消费者的选择。 传播策略 必须认识到，广告的投入，可以完成两个目标： 增加产品销售 增加品牌价值的积累 前者不一定能带来后者的积累，而后者一定能够带动前者。 因此，所有的广告活动均已能否增加品牌良性积累为检验前提。