2000年黑妹 传播活动建议案（修正） 2000年 内容提要 黑妹的现状和挑战 2000年行销传播策略 2000年度黑妹传播活动建议 全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑妹 黑妹在2000年的市场目标 提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹在口腔护理用品市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升 在2000年，把销售额提升10%，达成3亿8千万的销售目标 现状与挑战 产品 如何从一个单一的 普通牙膏变成专业 口腔护理系列产品？ 商誉 如何借助社会舆论， 提升黑妹的 品牌价值？ 视觉 如何增加黑妹品牌 视觉组合的时代感， 提升视觉冲击力？ 通路 如何使黑妹的核心 价值在通路上被 良好地呈现出来？ 由一个 品种单一、形象落伍的 普通牙膏品牌变成一个 专业的、有时代感的 口腔护理系列品牌 2000年黑妹行销传播策略 2000年黑妹品牌的传播任务 树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的品牌形象 为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝试 帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力 黑妹现有的资产 - 黑妹的品牌写真 黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。 她是活力的源泉， 一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。 她激活我内心的活力地带， 让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天 目标消费者 黑妹的核心对象是25-35岁的女性，中等或以上教育水平，城镇人口，家庭月收入2000元左右，平时忙碌在家庭和工作之间。 对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷牙。她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么好处，希望有人能够提供又快又好又省方法，让她们和她们关心的丈夫、孩子，能够很轻易地达到良好的口腔保健效果。 品牌点子 ？ 品牌写真 清新/健康/活力 品牌的主要挑战 普通的国产牙膏 有点跟不上时代 黑妹和高露洁差异性 黑妹 品牌定义 你身边的口腔护理良伴 个性 亲切，聪明，有活力 专业感 因为关心身边的人，了解口腔护理对快乐生活的重要性 代表人物 聪明可爱的小护士 调性 轻松活泼，富家庭感 高露洁 品牌定义 资深口腔护理医生 个性 严谨、引经据典，关心 专业感 因为了解牙齿护理的知识，有牙齿护理的经验愿意教育大家各种口腔护理知识 代表人物 白教授 调性 简明，亲切 品牌点子 有黑妹，保护牙齿 其实很简单 品牌写真 清新/健康/活力 品牌的主要挑战 普通的国产牙膏 有点跟不上时代 有黑妹，保护牙齿其实很简单！ 口腔护理 黑妹的口腔护理 1、高深的护理知识 浅显易懂的护理常识 2、复杂的护理程序 简单的护理方法 3、牙医诊所的产品 日常使用护理产品 转变 为什么黑妹可以这样说？ 15年生产牙膏的经验（中国首家获得ISO9002的牙膏行业） 由高级专业技术人员配备的研究队伍 全部产品获得中国牙膏协会认证，护齿康更获得中国中医药协会首选推荐产品 严谨的消费者研究 “保护牙齿其实很简单”是可达成品牌远景的点子 符合黑妹消费者用牙膏的心态 认为保护牙齿最主要还是刷牙，而刷牙是一件很轻松的事情 太复杂的牙齿的保健知识，消费者不容易，也没时间弄明白，对她们而言，只要知道有效就好了 符合黑妹轻松活泼的品牌形象 符合把黑妹变成专业的牙膏品牌的期望 传播上，建立黑妹专业形象两步走 品牌点子 有黑妹，保护牙齿其实很简单！ 步骤A 通过推出 系列的， 具有保护价值 的产品， 树立黑妹 专业口腔 护理者的形象 步骤B 黑妹品牌本身专业形象的建立 品牌核心 充满清新、健康、活力的黑妹 是你身边的口腔护理良伴 步骤A建立具有保护价值的系列产品线 黑妹系列产品的定位 产品利益点 产品 全效 黑妹带来多重保护 双氟 防止龋齿，让牙齿更坚固 儿童 温和保护幼嫩牙齿 超白 增白牙齿，笑容更添魅力 护齿康 消除牙病痛苦，享受美食乐趣 冰凉 冰凉引发内心的健康活力 品牌点子 保护牙齿其实很简单 产品 产品利益点 创意点子 将“保护牙齿其实很简单”统一地贯彻于产品的传播中 挑战 保护牙齿其实 很简单！ 黑妹清爽的创意点子 黑妹漱口水的创意点子 黑妹双氟的创意点子 黑妹全效的创意点子 黑妹儿童的创意点子 黑妹冰凉的创意点子 黑妹超白的创意点子 黑妹护齿康的创意点子 一个统一的识别系统 既有产品的特色，又有统一的黑妹DNA 所有产品的传播内容围绕主要产品的利益点,让消费者了解不同产品对保护牙齿的好处 在创意上都是用简单的护理方法来解决牙齿的问题给消费者总体的印象：“黑妹把保护牙齿变得很轻松、简单，以后只要找黑妹就好了” 创意表现上，利用统一的视觉或音乐来增加品牌和产品之间的关联性，经过长期积累，形成黑妹的视觉资产。 将产品的创意点子作360度的运用 电视广告 户外广告 公关活动 电台广告 试用品派送 公共报道 产品的创意点子 POP 促销活动 包装 2000年度黑妹传播活动建议 黑妹产品上市时间表 2000年传播活动策略 配合消费者喜欢换牙膏的特点，以3-4个月为一个周期，对黑妹的系列产品不断进行一波又一波的宣传浪潮，让消费者断被黑妹吸引而购买 配合黑妹销售重点，把传播的重点放在各省的省会城市和二、三级城市 黑妹全效牙膏上市活动建议 黑妹全效牙膏 传播任务 让消费者认知黑妹也有全效牙膏，并鼓励消费者尝试 通过全效牙膏的推出，让消费者开始认知黑妹是一个能够提供牙齿保护的品牌