1 【保利·东江首府】 整体营销建议二 2010年6月 2 报告提纲 第一部份：市场分析…………………………2 第二部份：项目市场定位……………………41 第三部份：项目营销建议……………………66 第四部份：销售组织管理……………………112 3 第一部分：市场分析 4 一、市场分析 5 6  除08年调整外，其余年度去库存化特征明显； 今年新增供应不足5万套，全年可售货量仅约7.4万套。 广州市场历年供求分析 去库存化特征明显，今年市场供应有限 7  价格逐年攀升，09年至历史高位； 今年楼价继续上扬，至5月全市十区均价12955元/平米，楼市面临高价压力。 广州市场价格走势分析 价格逐年攀升，今年楼市面临高价压力 8  今年2月真实网签交易不足30万平方米； 2、3、5月网签实属地量，即年初广州楼市开始量调； 新政后5月网签交易32.63万平米，环比下降30.23%，市场观望明显。 广州市场签约交易分析： 年初开始量调，新政后观望态势明显 9  上半年销售回笼资金有限；下半年流动性趋于收紧，发展商资金压力逐步显现； 新政后消费者观望态势渐浓，持续量缩亦会引发价格调整； 唯有楼价下调，高压调控政策才有望减轻。 广州下半年市场预测 发展商资金压力显现，楼价下调是趋势 10  价格逐年攀升，今年楼市面临高价压力 年初开始量调，新政后楼市观望态势明显 下半年发展商资金压力显现，价格下调是趋势 广州房地产市场总结 11 12 4月新政出台后，成交量跌到谷底，仅403套。 对比十区和十区两市的成交走势，豪宅近期成交量波动幅度较整个市场小。 成交量震荡下滑，但波动幅度相对较小 广州豪宅成交量走势分析 13 价格依然坚挺，新政后竟有上行趋势 豪宅的价格走势波动比较大，而十区和十区两市的价格走势则相对比较平稳。 4月新政后，豪宅的价格却依然坚挺，甚至有上行趋势。 广州豪宅成交价格走势分析 价格依然坚挺，新政后竟有上行趋势 14 2010年1-5月豪宅成交套数排行 中海锦榕湾成交高居榜首，汇景新城和雅居乐剑桥郡次之 15 2010年1-5月豪宅报广投放情况 5月时由于受到新政影响，推盘数量降至冰点 16 2010年1-5月豪宅项目报广投放费用分析 广告费用浮动幅度较大，3-4月占比近半 17 单次广告费用价格分析 大部分单次广告费用的价格在10-30万元这一区间段。 18 2010年1-5月豪宅报纸广告投放费用排行 数据来源：经纬行研究中心 19 豪宅项目投放广告的主要报纸媒体是广州日报，其次是南方都市报。而投放形式主要是全版，给阅读者造成震撼的视觉效果；其次为投放在广州日报或羊城晚报的半版广告，也有部分楼盘采取在报纸版头投放或使用包页广告这种形式。 广告投放形式 20 新政下的豪宅市场，成交量跌至谷底，但相比十区二市，豪宅市场受 新政影响波动仍算较小。 价格方面，豪宅市场反而逆势而上，呈现上行趋势； 但新政效力仍然对市场有较大震慑力，市场推盘数量降至冰点； 豪宅项目本身总价较高的特点，决定其广告投放需要更长的时间建立其品牌形象，并需要覆盖及到达更广泛的人群才能取得更好的销售。因此与普通项目相比，豪宅项目会投入更多的资金在广告投放上。 豪宅市场总结 21 22 增城市场成交面积及价格分析 需求旺盛，价格在上升中维稳 增城近年商品房销售面积一直稳步上升，显示出良好的销售势头和强劲的市场需求，价格也在上升中逐渐走稳。 来源：增城市政府 23 增城表现优于全市，别墅项目助推均价提升 增城市场成交量及价格对比走势分析 今年上半年增城成交跌幅明显小于全市，市区高价的挤出效应有利增城。 新政后增城亦受影响，成交环比下跌30%。 来源：经纬行研究中心 24 增城房地产市场总结 随着广州“东进”战略的实施以及交通规划的利好，增城近年来受 到前所未有的关注； 作为“广州”最后的价格洼地，也吸引了大量的广州市区客户及周 边城市客户。 近年商品房销售面积一直稳步上升，显示出良好的销售势头和强劲 的市场需求，价格也在上升中逐渐走稳。 受新政影响，市场观望气氛渐浓，投资客开始退场，09年下半年呈 现价升量跌的局面，市场拐点出现的可能性渐大。 25  受高强度的政策影响，楼市整体走势不乐观，价格极有可能 出现下滑趋势。 在普遍置业需求未被满足的情况下，预计下半年政策力度将 趋缓和，对楼市发展有所保护。 未来整体楼市预测 市场小结与预测 26  增城及新塘市场长期仍以洋房产品供应为主，但下半年多个项目别墅产品 销售将迎来高峰期。 增城及新塘受政策影响的波动相对较小，价格洼地效应将吸引更多外区域 客户起吸引作用。 新塘区域除【碧桂园凤凰城】外，其他多个项目将处于尾货或售罄状态， 区域市场洋房产品需求量增大。 区域产品结构及价格相对较为合理，下半年市场仍属乐观。 增城及新塘市场走势预测 市场小结与预测 27 28 区域成交量受市场影响，有明显下滑趋势 新塘市场成交量走势分析 29 新塘市场价格走势分析 自2009年9月起，新塘市场洋房价格呈持续小幅上升态势，即使新政出台，也未出现回落局面。 30 新塘房地产市场在售项目分布