文本描述
市场营销诊断
市场营销诊断流程图
一、诊断步骤
1、诊断动机
1)企业高层决策者有此意愿,或为了解企业现状,或为探究组织病因,或为平时保健等。
2、接受委任(办理诊断手续)
1) 企业根据经营活动的需要,主动提出申请要求进行诊断。首先,企业要填写一张《企业诊断申请表》,然后与有关诊断机构或人员联系。
2) 诊断机构接到请求后,评估其可行性,衡量本诊断机构是否有能力承接。(具备或不具备?)
3) 诊断机构接受企业的诊断申请,与企业进一步接触和协商后,签订委托诊断协议。
3、企业诊断申请书
企业名称
地址
法人代表
主营业务
开业时间
上级主管部门
年销售额
年利润额
产品种类
销售范围
人员状况
存在的主要问题:
对诊断人员的要求
联系人姓名
职务及电话
4、委托诊断协议书
委托方(甲方):诊断方(乙方):
经甲乙双方友好协商,就甲方提出的有关诊断课题,达成以下协议:
1)甲方诊断项目、内容:
2)乙方承担上述诊断项目,通过调查研究、分析、论证,与甲方的配合下,提出诊断报告,供甲方决策时参考。
3)诊断时间进度
本协议签订后,由乙方拟定诊断实施方案,与甲方商定后,便即进行工作,全部诊断项目于 年 月 日完成。
4)违约责任:
协议签订后,甲乙双方共同遵守,任何一方违约应承担相应的责任。
5)诊断费用
全部诊断费用为 元,预付 %,其余款项于诊断结束后一次付清。
6)本协议一式两份,甲乙双方各备一份。
自协议签字盖章之日起生效。
甲方 乙方
(公章) (公章)
负责人: 负责人:
年 月 日 年 月 日
二、资料清单
(一)企业内部资料
1、一般管理资料
公司沿革及简介;公司章程;组织规程;组织系统图;办事细则;授权办法;
人员配置表及权责划分;薪资管理办法;奖金办法;员工异动情形;
管理哲学及经营策略;其他
2、销售资料
顾客资料;产品资料(包括设计,质量,新产品开发等方面);市场容量分析资料;
营销信息系统资料;竞争对手资料;企业营销战略;营销目标;营销计划;
营销政策计划;营销组织结构及人员配置;顾客关系资料;价格政策;销售渠道资料;营业推广资料
3、生产资料
原材料资料(原料价格、原料质量、有无替代品);供货商及其供货方式
渠道资料;企业现有设备及生产能力(包括已使用的和潜在的);生产成本
4、财务及会计资料
主要是各种财务报表和财务指标及其分析(尤其是与销售相关的)
(二)企业外部资料
银行存款情况及实绩
银行授信往来情况及还本付息记录
进出口结汇、押汇、开信用证等往来情况
报纸、杂志等刊载有关该企业之资料
有关经济景气及行业动向资料 其他
三、问卷设计(附有各市场营销小组的问卷设计)
1、设计的原则:
把为被调查者作为问卷设计的出发点,忌问卷设计得太长,问题太多,需要填答的量太大,忌问卷中要求被调查者进行难度较大的回忆和计算
对阻碍问卷调查的因素有明确的认识
从多个不同的角度来考虑问卷的设计工作
2、问卷设计的步骤:
规定所需的信息
规定调查访问的类型
确定每个问答的内容
设计可制止答卷人不能答或不原答倾向的问题
决定问答题的结构
选择问答题的措词
确定问答题的顺序
确定问卷的格式和排版
问卷的复制或印刷
测试问卷
3、调查的内容
宏观市场调查:市场容量与潜力;行业营销特点;行业竞争状况;市场的品种优、劣势及品种发展趋势。
竞争者调查:主要竞争者的产品与品牌优劣势;主要竞争者的营销方式与营销策略;主要竞争者市场概况;主要竞争公司对工厂的管理模式;主要竞争对手的促销形式和内容,了解成功的经验和失败的教训。
消费者调查:消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念;消费者的媒介喜好状态;消费者(尤其是本产品消费者)分布及特性(地域、年龄、收入、职业)。
产品调查:本产品及竞争产品在功能特点上的优劣势;产品印象(包括功能、特点、价格、包装等);竞争产品印象(包括功能、特点、价格、包装等)。
品牌形象调查:本产品及主要竞争者的知名度;本产品及主要竞争者的美誉度和忠诚度;本产品及主要竞争者的品质形象、技术形象与未来形象;本产品的品牌联想形象;本产品及主要竞争者的广告、促销效果测评。
经销商调查:经销商对本产品行业及几大主要品牌