本研究通过对阜新北茅酒业的实地调研走访,大量查阅和分析相关文献论述以
及企业内部资料,综合采用了 PEST分析法、波特五力模型分析法、SWOT分析法,
从内部市场环境、外部微观、中观、宏观几个层面,对企业所面临的市场环境进行
剖析,找出了阜新北茅酒业当前在市场营销中出现的困境和阻碍;根据市场营销的
4P理论,指出北茅酒业在产品、价格、渠道、促销策略中存在的问题并分析成因
最后,针对企业当前在市场营销中出现的问题,提出切实可行的应对措施,旨在改
良并规范阜新北茅酒业的市场营销行为,推进企业营销活动的精细化、效率化,从
而实现扩大自身市场影响力,更好的经营下去的目的
关键词:阜新北茅酒业;市场营销;营销环境;营销对策
-I -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
Abstract
Fuxin BeiMao Alcoholic Cooperation.Ltd(which is shorted as FXBMAC below) lies
in Fuxin city5LiaoNing Province.lt is a well-established and influential professional
enterprise.For years, the series product of BeiMao DaQu is well received by customers
and it has occupied most of market share.But recent years5the sales of products fell off
continuously and most of products were overstocked.While the current situation of
alcoholics sales remains softened in frontline market and the most small enterprises
cannot remain normal level of products sales. It has changed a lot for FXBMAC to face
different market situation. To solve the current difficulties, FXBMAC should rise
relative solutions by applying efficient sales strategiesfollowing correct theories of
sales and analyzing the exist problems in sales.
Based on researching visit to FXBMAC, the author consulted and analyzed the
relative theories and data of FXBMAC. After using PEST .five forces modelSWOT
analytical methods, the author analyzed the current market situation from levels of
internal market environment, external macro, meso and micro and finally found out the
difficulties and obstacles for FXBMAC. According to the 4P theory of marketing, the
author pointed out the problems in products, prices, channel of distribution and
promotion strategy and analyzed the causes of current difficulties.
Finally, the author posed practical responses according to the problems which existed
in marketing. The author aimed to improve and formulate marketing activities of
FXBMAC and make marketing activities more detailed and efficient. So that the
enterprise can enlarge the influence in market and make operating activities better.
KeyWords: FXBMAC; Marketing; Marketing environment; Marketing countermeasures
-ii -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
目 录
^ ^ I
Abstract II
1.雜1.1 研宄背景和意义1.1.1 研宄背景1.1.2 研究意义1.2国内外研宄现状1.2.1 国外研宄现状1.2.2 国内研宄现状1.3 研究方法 4
1.3.1 文献资料法1.3.2 案例研宄法1.3.3 理论和实践相结合的方法1.3.4 实地调研法1.3.5 问卷调查法1.4 研宄的主要内容与结构2.市场营销相关理论概述2.1 市场营销基本理论2.1.1 市场营销概念和内涵2.1.2 营销策略理论2.2 分析工具和方法2.2.1 PEST 分析法2.2.2波特五力模型分析法2.2.3 SWOT 分析法3.阜新北茅酒业市场营销环境分析-III -
辽宁工織术大学工商管理硬士(MBA)学位论文
3.1 阜新北茅酒业概况3.2内部环境分析3.2.1 主要产品3.2.2产量及销售利润3.2.3 人员状况3.2.4 品牌文化3.2.5 技术研发3.3外部微观环境分析3.3.1 销售渠道情况3.3.2 消费者基本情况3.4外部中观环境分析3.4.1 行业环境3.4.2 竞争态势分析3.5 外部宏观环境分析
22
3.5.1 政治与法律环境(P)
22
3.5.2 经济环境(E)
23
3.5.3 社会环境(S)
24
3.5.4 技术环境(T)
25
3.6 阜新北茅酒业SWOT分析
25
3.6.1 优势
25
3.6.2 劣势 26
3.6.3 机遇 26
3.6.4 威胁 27
4.阜新北茅酒业市场营销存在的问题
29
4.1 产品问题
29
4.1.1 产品名称模仿痕迹比较严重
29
4.1.2 产品包装存在缺陷
29
-IV -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
4.1.3 产品开发体系不合理
30
4.2 价格问题
30
4.2.1 定价法运用单一
30
4.2.2 价格体系有漏洞
30
4.2.3 分销定价管理缺失
31
4.3 渠道问题
31
4.3.1 分销渠道比较单一
31
4.3.2 本地市场渠道管理存在缺陷
31
4.3.3 外埠市场渠道掌控能力比较弱
32
4.4 促销’|、可题
32
4.4.1 广告投入力度小且特色不鲜明
33
4.4.2销售促进激励程度不足
33
4.4.3 促销人员缺乏经验
33
4.4.4不善用公共关系营销
33
5.阜新北茅酒业市场营销对策
34
5.1 产品对策
34
5.1.1 为产品选择具有特色的名称
34
5.1.2 改进产品的包装
34
5.1.3 打造差异化的产品体系
35
5.2 价格对策
35
5.2.1 根据消费心理定价
35
5.2.2 制定合理的价格体系
36
5.2.3制定科学的分销价格体系
37
5.3 渠道对策
37
5.3.1 加强本地渠道的管理
37
5.3.2 加强外埠市场的渠道管理
38
5.4 促销对策
39
-v -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
5.4.1 增加广告宣传的投入力度
39
5.4.2提高促销人员的素质
39
5.4.3加大销售促进力度
40
5.4.4有效利用多重公共关系促销
40
6结论与展望
41
6.1 结论
41
6.2 展望
41
p ^ x m 42
附录A北茅酒业消费者情况调查问卷
44
作者简历 46
学位论文原创性声明
47
学位论文数据集 48
-VI -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
1.绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
我国当前宏观经济的态势并不是非常的理想,很多问题不断显现出来,对企业产生了
不利的影响。为了应对不断变化的环境,很多企业都将提高自身的市场营销能力作为企业
能够不断向前发展的重要的保障。因此,企业也不断对自身的市场营销策略进行改善。早
在上个世纪初,西方发达国家就十分重视企业的市场营销能力,在理论和实践方面都进行
了大量的研究。而我国市场营销发展的相对缓慢,进入到新世纪以来才逐渐得到广泛的重
视。正是由于当前企业对市场营销重视程度的不断加强,因此对于市场营销的研宄也在不
断的深入之中
我国早在汉朝的时候就产生了制作白酒的工艺,一直到几千年后的今天,白酒也一直
是我国居民在日常中的重要饮品。我国很多地方都有着自己独特的白酒制作工艺,形成了
不同的白酒种类。我国是一个白酒销售的大国,白酒行业一直保持着快速增长的态势,也
成立了很多的白酒生产企业。但是随着我国经济发展的不断深入,白酒企业面对的内外部
环境发生了非常大的变革,对我国白酒企业也提出了越来越高的要求。但是我国目前很多
白酒企业尤其是中小白酒企业的市场营销意识还比较差,市场营销的方法和手段比较单
一
,没有起到很好的市场营销效果。《2015年中国白酒行业研宄报告》中显示:“全年
规模以上白酒企业共生产、加工白酒1226.2万千升,同比增长7.05%,比2014年同期增
速减缓11.5个百分点;全年规模以上企业实现工业销售产值4802.35亿元,同比增长
13.86%,比2014年同期增速减缓近14个百分点。在资本市场上,白酒企业在经历过黄金
十年的高增长后,2014年业绩出现了加大分化。前三季度,仅有贵州茅台、青青稞酒和
伊力特3家企业的净利润同比增长,而其余上市企业的净利润出现下滑。其中,酒鬼酒、
沱牌舍得和水井坊的降幅最大,净利润同比下降95.56%、97.06%和89.10%。14家白酒上
市公司从年初的总市值5872.8亿元,一路狂泻。截至2015年年底,14家白酒企业的总市
值仅为3214.5亿元。也就是说,近一年的时间内,14家白酒企业市值蒸发2658.3亿元。”
从上述报告中我们发现在今后一段时间内,我国白酒市场将会进入到重新洗牌的阶段。因
此白酒企业要提高自身的市场营销能力,降低风险,最终在竞争中能够取得一定的优势,
迎接国内外其他白酒企业的有力挑战
-1 -
辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
研究以市场营销理论在我国的快速变革为基点,对阜新北茅酒业市场营销现状进行了
详细的分析,发现其无论在产品的开发还是在价格的制定等方面都存在着很多不尽如人意
的地方。因此研宄其自身建立及运行科学及高效的市场营销策略具有非常重要的必要性
1.1.2研究意义
(1)理论意义
市场营销策略,俨然己经成为世界最为热门的话题之一。我国对市场营销的理论研究
比较深入,并形成一系列比较系统的指导意见和规范,从而可以为企业自身的控制提供科
学的指导。一方面可以帮助企业更好的完成市场营销目标,另一方面也有助
==>>