文本描述
妇科再造丸2001年广告媒体策划
西安麦道广告
2001年3月5日
前 言
媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法
和方案”,要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。
即要找出广告信息与目标群体(TARGET)的最佳
接触方式,也就是对“正确的人”,在“正确的时间”,
“正确的地点”以“正确的花费”(CPRP/CPM)
将广告信息传达出去。
本次策划案主要涉及“方向、方法”, “方案”的细化部分仅以3月份模拟,其余时期的详细计划,待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。
内 容
一、媒介目标
二、目标群体媒介接触习惯
三、媒介策略
1、媒体选择
2、区域策略
2、媒介行程
四、 广告排期与预算分配
一、媒介目标
配合妇科再造丸品牌与营销目标,组织媒体传播,积累品牌资产,提高市场份额;
针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升,西安市场以偏好度为主,关中其他地区市场结合铺货进行知名度的快速建立;
配合并推进公关促销活动的进行;
媒体传送量:购买总收视点(GRP)2000,到达率65%1+,45%3+(西安市场);
在媒体传送量比例上,西安以频次为主,力争提高销售,关中其他地区先以到达率为主,后期以频次配合销售旺季。
三、目标群体媒介接触习惯
解决广告对谁投放的问题,以便了解其媒体接触习惯,再投其所好,有针对性地选择与运用媒体策略,杜绝媒体投资的浪费,使效益最大化。
目标对象为:
性别:女性
年龄:15—45岁
居住区域:西安以及关中地区。
。
目标群体媒介接触习惯
注:本部分资料来源,中国市场与媒体研究/CMMS2000(2000年3—6月)
自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。
目前为国内同类研究中规模最大的之一。
合作机构:
新生代市场监测机构(Sinomonitor)
英国市场研究局(Bmrb)
美国天盟软件(Telmar)
另外,资料仅涉及西安市,其余城市尚不在监测范围,但因中心城市的辐射性,其他城市可以参考。
目标群体媒介接触习惯
西安市15-45岁女性
数据来源:CMMS2000
电视对她们的影响最大。
目标群体经常收看的电视节目
西安市15-45岁女性
数据来源:CMMS2000
可以看出,电视剧插播和在综艺节目中露出的广告效果最好。
目标群体经常收听的电台
西安市15-45岁女性
数据来源:CMMS2000
她们经常收听西安音乐台和经济台。
目标群体经常收听的电台节目
西安市15-45岁女性
数据来源:CMMS2000
她们经常收听的内容是新闻和音乐娱乐节目。
目标群体经常阅读报纸内容
西安市15-45岁女性
数据来源:CMMS2000
三、媒介策略
1、媒体选择
2、区域策略
3、媒介行程
4、电视投放策略
解决广告在什么媒体露出?
在各个区域市场如何分配费用?
媒体行程怎样确定?
作为主要媒体的电视投放策略如何?
1、媒介选择
我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。
这些模型的建立基于:
中国市场与媒体研究(CMMS)软件
央视-索福瑞媒介研究(CVSC-SOFRES MEDIA)
IMI消费行为与生活形态年鉴
陕西省城调队监测数据
以及麦道公司:
立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究
糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验
汲取境外最新媒介作业理论
媒体类别选择应用模型
优先选择电视,其次为报纸和电台。注,目标群体喜好的杂志
多为全国性媒体,此次不考虑,以便浪费。
电视频道选择应用模型
西安市
资料来源:
中国市场与媒体研究(CMMS2000)
央视-索福瑞(CVSC-SOFRES MEDIA)
媒体刊例价
在西安优先选择西安电视2台,其次为西安1台,其余城市因为没有数据支持,用麦道多年实际操控当地媒体的实战经验把握。
2、区域策略
在各个区域市场如何分配费用?主要结合再造丸的铺货进度
以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。
数据来源:陕西年鉴2000
单位:人口:万人,户数:万户,收入与支出:元。
2、区域策略
配合产品铺货
前期3、4、5月主打西安市场,以后周边市场开始媒体投放。
重点市场划分:
西安为主,其次其他关中城市。
3、媒介行程
实施脉动式媒介行程
优点:
密切配合销售峰线变化
能集中力度扩大有效到达率
竞争导向
机动有弹性
广告强点:
3.8妇女节,11、12月份。
区域的强点:
前3个月,力度集中于西安,后期延伸到其余城市。
媒体投资购买点
(GRP/目标受众毛评点)
( REACH/
到达率/广告传播覆盖面)
有效频次
(FREQUEN CY/最低有效接触频次)
EFFECTIVE REACH
找到最有效覆盖方式
EFFECTIVE/FREQUENCY
最优化投资的有效接触频次
4、电视投放策略
电视购买点为(GRP/目标受众
毛评点),它等于到达率/广告
传播覆盖面)乘以接触频次。
因为我们的费用是固定,决定
所购买的 (GRP/目标受众毛评
点也是固定的,所以我们必须
在到达率和接触频次之间取舍,
求得一个最佳的成本效益点。
电视有效频次与到达率
有效频次为消费者看到的,而非厂
家投放的次数。这涉及到媒体投资
门槛,即最低媒体量。
媒体投资首先是购买有效频次,再
寻求覆盖面,否则为无效投资。
例如:撒胡椒面式的广告注定要失
败,因为其低于投资门槛。
电视有效频次