统一茶饮料2001年西安地区媒体策划书 西安麦道广告 2001年2月25日 前 言 策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。 媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法 和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。 即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳 接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”， “正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM） 将广告信息传达出去。 本次策划案主要涉及“方向、方法”， “方案”部分待 与统一就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。 内 容 一、媒体投资竞争分析 二、目标群体界定及其媒介接触习惯 三、媒体目标和策略组合 （一）、媒介目标 （二）、策略组合 1、策略导向 2、媒体选择 3、媒介比重 4、媒介行程 四、排期与效果预估 一、媒体投资竞争分析 品类 年度走势 媒体分配 月份走势 品牌 投放排名 月份分配 媒体分布 西安茶饮料品牌市场占有率 注：因资料截止日为2000年6月，为统一茶饮料刚进入西安市场 之时，与实际状况应有出入，仅有一定参考价值。 数据来源：CMMS2000 西安茶饮料媒体投资品牌占有率 数据来源：CMMS2000 西安茶饮料媒体投资季节性走势 数据来源：X&L与陕西城调队 西安茶饮料媒体投资媒体分配 数据来源：X&L与陕西城调队 统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配 注：统一另有报纸：32000元，康师傅未投放报纸。 统一 康师傅 电视 数据来源：X&L与陕西城调队 统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配 统一 康师傅 电台 数据来源：X&L与陕西城调队 二、目标群体界定及其媒介接触习惯 资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS2000（2000年3—6月） 自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。 目前为国内同类研究中规模最大的之一。 合作机构： 新生代市场监测机构（Sinomonitor) 英国市场研究局(Bmrb) 美国天盟软件(Telmar) 西安茶类饮料消费者人口统计特征 性 别 数据来源：CMMS2000 年 龄 西安茶类饮料消费者人口统计特征 数据来源：CMMS2000 职 业 西安茶类饮料消费者人口统计特征 数据来源：CMMS2000 品 牌 观 西安茶类饮料消费者人口生活态度 数据来源：CMMS2000 数据来源：CMMS2000 西安茶类饮料消费者媒体接触习惯 三、媒体目标和策略组合 （一）、媒介目标 配合统一品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额； 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升； 配合并推进公关促销活动的进行。 媒体传送量： GRP：2000 REACH1+：80% EFFECTIVE REACH3+：50% （二）、策略组合 基本媒介策略 分类投放策略 “Recently” -----临近效应 1、策略导向 一个最新媒介作业模式的运用 “广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用” 在一连串的接触中，不是第一次，而是离购买时最近的一次 接触能成为购买的契机 比起广告投放几次，何时投放更为重要 消费者购买的“黑箱” 模式提出与运用的背景 WHO WHAT WHEN WHY HOW 刺 激 反 应 人员促销 非人员促销 购买行为的发生 策略导向-临近效应的运用 因此有了“AIDA”层级反应模式的提出 Attention Action Desire Interest 兴趣 注意 欲望 行动 策略导向-临近效应的运用 但是，消费者注意、引起兴趣进而购买，是在看到几次广告之后？是在何时看到广告之后？那么： 几次的广告才起作用？ 什么时候看到广告才有作用？ 显然，销售饮料和销售汽车、楼房的要求不同！ 策略导向-临近效应的运用 消费者对此类消费品是冲动性购买，往往发生在： 口渴了、 油瓶空了、 米缸光了、 洗衣粉用完了、 香烟抽完了……等情况时 因为茶饮料是大众的、感性的、低关心度的、重复性较强的消费品 策略导向-临近效应的运用 必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激; 必须注重广告投放的的整体性； 必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告，在每周、每月、每季度让广告与消费者接触； 必须运用多类别的媒体组合，交叉覆盖，相互补充寻求最大的 覆盖面； 必须是建立在投资门槛，即有效频次以上的媒体投资； 目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者，在他们正需要购买的时候。 所以我们： 策略导向-临近效应的运用 2、媒体选择 我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。 这些模型的建立基于： 中国市场与媒体研究（CMMS）软件 央视-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消费行为与生活形态年鉴 陕西省城调队监测数据 以及麦道公司： 立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究 糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验 汲取境外最新媒介作业理论 媒体类别选择应用模型 优先选择电视，其次为户外和电台 电视频道选择应用模型 西安市 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS2000） 央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒体刊例价 优先选择西安电视2台，其次为西安1台和有线生活频道