智能音箱市场的主要产品历程 腾讯听听 2018.4 市场占有率：一季度四大出货厂商，天猫小米领跑国内 国内外互联网巨头及IT硬件厂商纷纷布局智能硬件市场。从2015年至今，智能音箱市场战事仍在激烈的进行。 国内外玩家押宝方向：产品和智能家居 产品向 智能家居向 Invoke 腾讯 阿里 小米 打造更好的智能音箱产品，提供优质的使用体验 以智能音箱为载体拓展智能家居生态，抢夺入口 互联网服务 整个丰富的第三方服务资源，可实现用音箱语音查天气，发微信 家居控制 以智能家居控制为核心串联智能家居生态链的产品布局 内容提供 以内容分享平台和资源引入，将音箱作为音乐、有声读物等流媒体内容载体 口碑市场关注点：音质、资源、交互体验、硬件质感 被网友诟病“音质”的天猫精灵，新品方糖也强调产品经过DTS认证，为音质提升做背书 1.2 竞品营销分析 天猫精灵：跨界合作场景落地推广+大规模促销 双11补贴促销机制 双11后补贴促销机制 传播层面注重品牌合作和娱乐植入等 天猫精灵口碑总结 MINI款 天猫精灵M1 累计销量：20391 爆款 天猫精灵X1 累计销量：1512278 新款 天猫精灵方糖 累计销量：421355 > > 正面口碑： 性价比高，超值 包装精致 音量大 哄娃神器 负面评价： 音质差，尤其小声音 曲库不全，找不到想要的歌 不能移动 高科技智能化+低门槛让大量消费者尝试性购买，但天猫精灵（尤其是低价位产品），无法满足消费者对音箱的基本诉求。 小米小爱：背靠米粉，采取话题营销+产品促销方式 小爱音箱正式与QQ音乐合作:猛增千万级正版曲库 别和小爱说“515”，悬念预热515有品购物节 小米小爱音箱正式上线开售 小爱音箱mini，4月10日促销99元 ?小爱音箱mini在线预约人数已突破100万 小爱2017年被唤醒2亿次 小米推小爱音箱公仔模型限量版 小爱音箱23秒售罄 小米发布 “小爱同学” 售价299元 ?小米AI音箱1元 传播层面声量并不高，在天猫和京东渠道均有明显刷单评论出现 小爱同学口碑总结 最热销 小爱音箱mini 累计销量：151125 旗舰款 小爱音箱 累计销量：45791 正面口碑： 音质不错 AI应答智能 识别唤醒灵敏 负面评价： Mini没有标准版好 Mini性价比不高 （标准款刷单痕迹明显） 小结 小爱音箱是智能家居互联的代表产品，而天猫精灵是智能互联网功能的代表产品； 天猫精灵用跨界合作，实现智能家居互联； 两大智能家居向产品结合各自优势“秀肌肉”，但消费者核心需求满足度不足。 腾讯听听 1个月两场发布会：注重音质和内容资源 腾讯听听产品上市前后，分别在北京798媒体品鉴会和第二届四川省智慧家庭产业高峰论坛与媒体见面，腾讯听听更好的音质、强大的内容资源受到媒体的一致认可，并确立了腾讯听听“音响产品”的发展方向，不同于阿里和小米，更关注产品本身品质的“腾讯听听”能更好的满足家庭成员对“音响产品”的切实需求。 传播侧声量比较大，媒体借势仍待加强 腾讯听听目前的传播内容聚焦功能，场景化延展有待提高 口碑现状：音质和资源是优势，负面口碑普遍攻击AI体验感 消费者对腾讯听听的音质有普遍的认同感，资源方面也给予肯定，但AI智能交互普遍评价不高 正面口碑： 音质好 资源丰富 做工精致不粗糙 负面评价： AI智能体验没有小米好 续航能力一般 智能功能缺失 错误唤醒 在阿里和小米领跑市场的情况下 腾讯听听如何突围？ 以市场需求为根本实现销售转化 中国消费者购买智能音箱的主要原因尝鲜和AI语音交互，但实际使用过程中，音乐和内容提供却是最主要的使用场景。另外，智能家居的普及在中国将有一端很长的路要走，因此在AI提供的产品便捷性和内容层面的优势都给腾讯听听提供了初期占领市场的机会点。 世界智能家居普及率与市场容量 机会一：有AI更好玩——挤压传统家用数字音箱市场 机会二：有内容更“好”听——发挥产品的音质和资源优势 中国智能音箱与设备使用者年龄分布 美国与中国智能音箱核心受众年龄层基本相同，他们有独立的经济能力，同时对互联网有较为深入的使用习惯和认知度 中国有64%的智能音箱消费者都是抱着尝鲜的心态进行试探性购买，他们对新事物具有探索欲和好奇心 机会三：有品质，更好fun——打造潮cool人群尝鲜体验 天猫小米向左，腾讯听听向右 智能音箱 场景化 未来智能生活场景 当下幸福生活场景 (前卫的、不曾体验的、待完善的) （熟悉的、记忆犹新的、即可得的） 智能家居向和产品向两系智能音箱都在进行场景教育 如果前者上演的是“激光秀”，那么后者则更像“小径的路灯” “激光秀” 固然让人兴奋，但“路灯” 才是人们的刚需 智能音箱用户：一二线城市的骨干经济层 当下的幸福——延续腾讯听听家文化主线 产品既有定位 全家人都爱听的智能音箱 音质 AI交互 资源库 家庭不同成员，对音箱有不同的侧重点，不同的使用场景 如何在家庭场景当中进行三个重点的落地和转化是传播的任务 A 结合“全家人都爱听的智能音箱”定位， 通过不同代表性使用场景的打造和包装 呈现腾讯听听在内容、音质、AI交互体验上的产品优势 腾讯听听营销传播策略 B 结合“全家人都爱听的智能音箱”定位， 故事化、戏剧化呈现腾讯听听家庭生活 呈现腾讯听听对“家文化”的理解与贡献 产品层 品牌层 主题推导 腾讯听听，从家庭使用场景出发 打造一款全家人都爱听的智能音箱