整|合|传|播|策|略|方|案 简报回顾 目标受众：35-60岁，男性，多为领袖阶层/精英人群 产品定价：6800/瓶 预算：1000万 时间点：2015年7月—2015年12月 任务： 提升受众对伍味方的认知度和关注度 提升伍味方对高端保健品市场声量占比 目 录 CONTENTS 健康消费理念持续上升 2014年中国消费者养生消费支出表中，食用保健品排名第二，占33.7%。在一定程度上反映出消费者对食用保健品的消费主动性上升。 数据来源：2015大健康产业态度营销趋势 深加工滋补养生市场潜力巨大 受众认可新技术加工会增强功效 功效：浓缩精华，增强效果 食用方式：简单送服，方便 用途：包装精致且食用方便，自用送礼都合适 便捷及有效是消费群体的选择原因 复方类产品关注度更高 用户对复方的关注度较高 百度知道中包含“复方”的提问共有22,463,916例， 好大夫在线网站，包含“复方”的咨询共有232,358例。 “复方”概念深入人心， 但行业内无人明确提出“复方保健品” 高端药材受众关注度调查 消费者对虫草的关注度较高，市场潜力巨大 当前中国虫草市场信息负面信息多，价格虚高、真假难分、没有值得信赖的产品，为当前三大主流负面信息类型。 数据来源：百度指数 保健品原材料关注度对比(2014年) 虫草养生备受关注，但质疑声音多 虫草类保健品“极草”异军突起 物有所值的传播：极草 极草百度搜索指数远高于其他高端保健品品牌 数据来源：百度指数 保健品产品关注度（2013-2015） 重点城市有效覆盖 热度集中在 北京，上海，广州，杭州等地 竞品分析：极草成功的秘诀洞察 颠覆 精准 “冬虫夏草，现在开始含着吃” 主打政商圈，联动虫草经济 “虫草分离，虫是虫，草是草” 资源宝贵，高效利用 颠覆虫草的科技认知 精准消费群接触点 精准消费群心声 颠覆虫草的传统吃法 竞品分析：极草负面过多，后劲不足 2014.5-2015.5，“极草”先后受到“中药饮片”的身份被撤销疑云，陷入非法销售，滥用联合国标志，王海打假等一系列负面事件的影响，网络负面信息占比达到57%。 2015年极草为身份成功正名。此后网络舆情环境有所好转，但对其产品成分，功效，价格的质疑声仍旧不断出现 数据来源：优力互动社会化媒体数据分析 竞品分析：极草的危机根源 核心卖点—经不起专业推敲 政治因素—极易成为众矢之的 无底蕴—后劲不足 差异点， 伍味方“真”“值”保证 竞品分析：雷声大雨点小的江中参灵草 市场定位不清晰 辨识度不高 参灵草广告投放主打信息点 参灵草投入较多，重点针对TVC投放费用，但其信息点过散，并无统一主题 竞品分析：雷声大雨点小的江中参灵草 结论 保健品市场体量逐年递增 保健品的官方及民间监督逐渐深入 消费者越来越精明“难伺候” 市场层面 做有底气的产品 方能从容应对 极草的明确定位带来明确认知，易打动消费者 混淆传播重点，分散注意力不易获得匹配投入正比的产出 竞品层面 明确定位/保持一致 阶段推进 从搜索关注度判断目标人群 集中于30-45岁之间，以男性为主 40-49岁群体较为相信中医类或知名度高的品牌 30-39岁人群易受广告/口碑影响 目标群体阅历深，能够掌握自己的生活信息 信仰中医养生延年益寿之法 多方收集信息后方做决定 数据来源：相关竞品百度搜索及关注人群分布情况 观念 转变期 人生观 消费观 养生观 生活重点 目标消费人群洞察 目标消费人群洞察 知识，经验带来的认可 社会同阶层分享的价值 触达 远不等于 影响 内容参考源自：2012-2014新生代研究市场监测机构与扬·罗必凯广告公司的入室访谈调研报告 年龄层 匹配 差异化生活状态 正值旺年，冲劲十足 事业及生活上的驾驭者 生活圆满,生活重点慢慢由事业转向自身健康 处于人生顶峰 社会地位较高 送礼 或 自用 自用为主 结论 建立可感知的消费者利益点 打入市场 迎合受众心理 优势： 品牌优势易获取受众好感度 国家专利认证提升信誉度 传统医药理论为基石，给予受众信任感 产品推广层面SWOT分析 S W O T 机遇： 受众接受复方概念，而没有产品主打复方保健品，市场空白等待填补 劣势： 产品在虫草市场的竞争优势不明显。 极草的受众认知度高，很难改变固有观念。 挑战： 竞品众多，如何脱颖而出较为关键 受众固有思维浓厚，需抓准用户心理 转化“伍味方”在受众中的理解 对于市场来说： 对于消费者来说： 伍味方差异化定位区隔 产品“伍味”为本 人生“伍味”贯穿 充分体现产品价值与受众价值的契合，表现出伍味方与伍味人生的高度匹配 创意思路A 方向明确的策略 需要一针见血的创意 不仅为了凸显自身 更有狠狠打击对手 一句话点醒消费者 品牌宣传创意①伍味篇 创意概述 伍味方出现之前 人们吃虫草的方法，无论是泡茶喝、炖煮吃、研磨成粉等等都很单一， 伍味方的出现，打破了单一食用法 我们从这个角度切入 提醒人们单一吃法并不能完全发挥虫草功效 根据中医五脏五行的原理食用虫草 才能滋补全面、平衡。 TVC创意时间和条件所限所有画面均为示意图片其中人物、场景、道具、光影….都可调整创意信息是我们提报的核心 画面1 一间富丽堂皇的书房中，摆放着一张十分华丽的桌子，桌子上是一个精致且昂贵的杯子，一名40多岁的男子走到桌子前，将一颗虫草放入杯中！ 画面2 一间装饰的光彩夺目的私人会所厅中央，摆放着一张昂贵的酒桌。桌子上是一瓶精致的虫草泡的酒。（酒瓶上可写上：虫草酒）一名50岁左右，穿着名贵服饰的男子，走到酒桌前，在玻璃杯中倒入一杯，准备饮用！