文本描述
整|合|传|播|策|略|方|案
简报回顾
目标受众:35-60岁,男性,多为领袖阶层/精英人群
产品定价:6800/瓶
预算:1000万
时间点:2015年7月—2015年12月
任务:
提升受众对伍味方的认知度和关注度
提升伍味方对高端保健品市场声量占比
目
录
CONTENTS
健康消费理念持续上升
2014年中国消费者养生消费支出表中,食用保健品排名第二,占33.7%。在一定程度上反映出消费者对食用保健品的消费主动性上升。
数据来源:2015大健康产业态度营销趋势
深加工滋补养生市场潜力巨大
受众认可新技术加工会增强功效
功效:浓缩精华,增强效果
食用方式:简单送服,方便
用途:包装精致且食用方便,自用送礼都合适
便捷及有效是消费群体的选择原因
复方类产品关注度更高
用户对复方的关注度较高
百度知道中包含“复方”的提问共有22,463,916例,
好大夫在线网站,包含“复方”的咨询共有232,358例。
“复方”概念深入人心,
但行业内无人明确提出“复方保健品”
高端药材受众关注度调查
消费者对虫草的关注度较高,市场潜力巨大
当前中国虫草市场信息负面信息多,价格虚高、真假难分、没有值得信赖的产品,为当前三大主流负面信息类型。
数据来源:百度指数
保健品原材料关注度对比(2014年)
虫草养生备受关注,但质疑声音多
虫草类保健品“极草”异军突起
物有所值的传播:极草
极草百度搜索指数远高于其他高端保健品品牌
数据来源:百度指数
保健品产品关注度(2013-2015)
重点城市有效覆盖
热度集中在 北京,上海,广州,杭州等地
竞品分析:极草成功的秘诀洞察
颠覆
精准
“冬虫夏草,现在开始含着吃”
主打政商圈,联动虫草经济
“虫草分离,虫是虫,草是草”
资源宝贵,高效利用
颠覆虫草的科技认知
精准消费群接触点
精准消费群心声
颠覆虫草的传统吃法
竞品分析:极草负面过多,后劲不足
2014.5-2015.5,“极草”先后受到“中药饮片”的身份被撤销疑云,陷入非法销售,滥用联合国标志,王海打假等一系列负面事件的影响,网络负面信息占比达到57%。
2015年极草为身份成功正名。此后网络舆情环境有所好转,但对其产品成分,功效,价格的质疑声仍旧不断出现
数据来源:优力互动社会化媒体数据分析
竞品分析:极草的危机根源
核心卖点—经不起专业推敲
政治因素—极易成为众矢之的
无底蕴—后劲不足
差异点,
伍味方“真”“值”保证
竞品分析:雷声大雨点小的江中参灵草
市场定位不清晰
辨识度不高
参灵草广告投放主打信息点
参灵草投入较多,重点针对TVC投放费用,但其信息点过散,并无统一主题
竞品分析:雷声大雨点小的江中参灵草
结论
保健品市场体量逐年递增
保健品的官方及民间监督逐渐深入
消费者越来越精明“难伺候”
市场层面
做有底气的产品
方能从容应对
极草的明确定位带来明确认知,易打动消费者
混淆传播重点,分散注意力不易获得匹配投入正比的产出
竞品层面
明确定位/保持一致
阶段推进
从搜索关注度判断目标人群
集中于30-45岁之间,以男性为主
40-49岁群体较为相信中医类或知名度高的品牌
30-39岁人群易受广告/口碑影响
目标群体阅历深,能够掌握自己的生活信息
信仰中医养生延年益寿之法
多方收集信息后方做决定
数据来源:相关竞品百度搜索及关注人群分布情况
观念 转变期
人生观
消费观
养生观
生活重点
目标消费人群洞察
目标消费人群洞察
知识,经验带来的认可
社会同阶层分享的价值
触达 远不等于 影响
内容参考源自:2012-2014新生代研究市场监测机构与扬·罗必凯广告公司的入室访谈调研报告
年龄层 匹配 差异化生活状态
正值旺年,冲劲十足
事业及生活上的驾驭者
生活圆满,生活重点慢慢由事业转向自身健康
处于人生顶峰
社会地位较高
送礼 或 自用
自用为主
结论
建立可感知的消费者利益点
打入市场 迎合受众心理
优势:
品牌优势易获取受众好感度
国家专利认证提升信誉度
传统医药理论为基石,给予受众信任感
产品推广层面SWOT分析
S
W
O
T
机遇:
受众接受复方概念,而没有产品主打复方保健品,市场空白等待填补
劣势:
产品在虫草市场的竞争优势不明显。
极草的受众认知度高,很难改变固有观念。
挑战:
竞品众多,如何脱颖而出较为关键
受众固有思维浓厚,需抓准用户心理
转化“伍味方”在受众中的理解
对于市场来说:
对于消费者来说:
伍味方差异化定位区隔
产品“伍味”为本 人生“伍味”贯穿
充分体现产品价值与受众价值的契合,表现出伍味方与伍味人生的高度匹配
创意思路A
方向明确的策略
需要一针见血的创意
不仅为了凸显自身
更有狠狠打击对手
一句话点醒消费者
品牌宣传创意①伍味篇
创意概述
伍味方出现之前
人们吃虫草的方法,无论是泡茶喝、炖煮吃、研磨成粉等等都很单一,
伍味方的出现,打破了单一食用法
我们从这个角度切入
提醒人们单一吃法并不能完全发挥虫草功效
根据中医五脏五行的原理食用虫草
才能滋补全面、平衡。
TVC创意时间和条件所限所有画面均为示意图片其中人物、场景、道具、光影….都可调整创意信息是我们提报的核心
画面1
一间富丽堂皇的书房中,摆放着一张十分华丽的桌子,桌子上是一个精致且昂贵的杯子,一名40多岁的男子走到桌子前,将一颗虫草放入杯中!
画面2
一间装饰的光彩夺目的私人会所厅中央,摆放着一张昂贵的酒桌。桌子上是一瓶精致的虫草泡的酒。(酒瓶上可写上:虫草酒)一名50岁左右,穿着名贵服饰的男子,走到酒桌前,在玻璃杯中倒入一杯,准备饮用!