文本描述
2003年1月
南孚电池市场推广计划
东派工作回顾
竞品分析
市场概况
传播策略及综合推广活动
目 录
工作回顾
完成和正在进行的工作
产品
将聚能环的产品利益点----强劲更持久,清晰的传达给消费者,加强了产品的认知,为品牌形象的转换建立基础
品牌
明确南孚电池和聚能环之间的关系,即南孚电池是品牌,而聚能环是“南孚电池”品牌带给消费者超值感受的一项技术,因此定名为“南孚聚能环”
提升品牌形象,帮助南孚品牌由民族品牌逐渐向国际化品牌转型,使品牌个性更具现代感、亲切感、专业感
东派工作回顾
聚能环
15A12B
15A4B
15A6B
15A6BS
常规包装
聚能环
彩盒
外箱
买四送手电装
买五送手电装
(家乐福促销)
买六送手电装
促销装
24B+1卡头
氢镍电池
挂卡
标贴纸
外箱
彩盒
杂志稿
TVC
TVC
机场灯箱
广播稿
杂志稿
报纸稿
报纸稿
车身广告
广州、深圳
车身广告
上 海
看板
机场灯箱
网站设计
机场灯箱
常规红区海报
海报
海报
促销海报
吊旗
店头
钩箱
展示陈列
其他
年历
贺卡
竞品分析
根据央视索夫特的监播资料,2002年度金霸王没有投入新的TVC,全年投放
仍然沿用卡通兔赛跑篇、金能量篇、蜜蜂篇
电视广告类型
主题广告
分析:
目标受众:15-34岁,成熟理性人士
诉求点:电力源源不断,耐力更持久
创意执行:比较广告,利用金霸王和其他品牌卡通兔之间的越野
赛跑,有效的完成对产品利益点的阐述
广告口号:卓越品质、持久电力
金霸王---卓越品质、持久电力
电视广告类型
金霸王金能量主题广告
分析:
目标受众:15-45岁,偏年长人士
诉求点:电力持久,让您的电器长备活力
创意执行:二维动画效果,低成本,以区别于其 他较高档产品
广告口号:超级耐用
金霸王---卓越品质、持久电力
电视广告类型
金霸王超能量主题广告
分析:
目标受众:25-35岁,成熟理性专业人士
诉求点:耐力持久,永不停息
创意执行:蜜蜂的永不停息劳作的精神,暗 示产品的持久动能源源不断
广告口号:N/A
金霸王---卓越品质、持久电力
平面广告类型
主题广告:
H/L:为您的电器找搭档
执行:将金霸王品牌下的3个产品---超能量、金能量、
普通型适用于不同家用电器利益点清晰阐明
促销广告
H/L:先售3.00每粒
执行:产品和促销信息清晰呈现
金霸王---卓越品质、持久电力
促销活动:全年活动以降价销售、送小礼品为主
“吉列豪情激荡世界杯”
活动类型:联合促销,联合吉列、欧乐-B及博朗产品
活动内容:购买贴有“幸运大抽奖”标签的吉列、欧乐-B及博朗产品,剪下产品包装上的品牌名,即可参加抽奖
奖项设置
吉列金杯、吉列金币、世界杯纪念包、世界杯手表、世界杯纪念帽
金霸王---卓越品质、持久电力
根据央视索夫特的监播资料,2002年度劲量对其超劲量产品投入新
的TVC,但仍然延用劲量小子作为主角,促销广告延用原有创意
电视广告类型
超劲能电池(主题广告)
分析:
目标受众: 18-34岁的年轻一族,有活力、
有冲劲
诉求点:比一般电池电量更强劲
创意执行:劲量小子和肌肉发达的运动健将
之间的举重比拼
广告口号:浑身是劲
劲量---浑身是劲
电视广告类型
促销广告
分析:
目标受众:18-35岁的年轻一族,有活力、有冲劲
诉求点:动力强劲,更超值,只售3元
创意执行:动感十足、行动迅速的劲量小子垒积金块
广告口号:更强,更超值,只售3元
劲量---浑身是劲
平面广告类型
没有监控到劲量在杂志和报纸上的广告
促销活动
活动一:
活动类型:随包装赠送
活动内容:赠送扑克牌、迷你台历
活动二:“足金迎足运”
活动类型:刮卡+抽奖+随包装赠送
活动内容:第一重刮得对应图形,即可赢取丰富奖项,第二重将回答后的问卷,寄回指定地点,即可参加抽奖
奖项设置
现金5000元,诺基亚8310,创唯彩电,快译通掌上电脑
足金足球、名贵手电筒、迷你订书机
劲量---浑身是劲
根据央视索夫特的监播资料,2002年度555没有投入新的TVC,全年投放
仍然沿用舞龙篇
电视广告类型
主题广告
分析:
目标受众:35-50岁的人群
诉求点:中国人自己的电池,大打民族感情牌
创意执行:用中国传统的舞龙和舞狮活动来宣扬民族精神,但缺乏消费者利益点
广告口号:中国人的电池
555---中国人的电池
平面广告类型
主题广告
H/L:中国第一
执行:企业实力和产品呈现,无产品利益点
555---中国人的电池
根据央视索夫特的监播资料,2002年度双鹿继续沿用CBA篮球篇TVC
电视广告类型
主题广告
分析:
目标受众:16-30岁,偏男性
诉求点:强劲、耐久
创意执行:篮球比赛终场时的激烈的比赛场面来暗示
电池性能的强劲、耐久,但消费者利益点不明确
广告口号:相信自己,双鹿电池
双鹿---相信自己
平面广告类型
主题广告:
H/L:诚信打造国际品牌
执行:产品呈现,无消费者利益点
双鹿---相信自己
各主要竞争品牌,除劲量外,在2003年度均没有拍摄新的TVC,品牌策略也无重大改变:
金霸王---耐力持久
劲量---电力强劲
555---中国人的电池
双鹿---强劲动能
促销活动仍以降价、随包装赠送电池/礼品、抽奖、刮刮卡的形式,但由于多数促销活动并未在媒体上宣传,也没有明确的活动主题,因此在此不加详述
金霸王开始跳脱传统的促销模式,开始借助其他电器类进行联合促销,率先推出电器好搭档的概念
结论