zz 华帝净水 品牌梳理案 by 省广集团 回顾以往提案结论， 结合业界新动态，解决现实运营难题 “匠心技术”专才： AO史密斯、沁园 “全面开花”全才：美的、海尔 “另开蹊径”鬼才：云米 产品布局全屋 用净水、饮纯水、洗软水 产品 懒人经济+种草经济，流行便捷的体验 母婴人群消费力强劲，对水安全要求更高 消费者 竞品 从产品/竞品/消费者方面提出品牌价值体系为： 理性价值 大品牌： 27年品牌历史 强技术： 0.0001微米反渗透膜 全能王：全屋净水解决方案 产品主张 产品定位 产品基因 感性价值 放心：大品牌，值得信赖 安心：符合健康标准需求 省心：按需定制全屋净水 华 帝 净 水 系 产品名称 全屋净水系统 价 值 体 系 产品形象 产品价值 传播积淀 目标人群 智慧/时尚 统 “水干净”问题仍是消费者目前最关心的问题 以“母婴级别”为强占市场的突破口，因此匹配了品效合一的传播方案 此阶段仍存在两个问题： （ 1） 华帝公司专业厨电形象深入人心，净水传播层面输出少， 27年品牌实力 如何为净水产品提供强有力的品牌背书？ （2） 母婴级别与全屋概念怎么输出（输出层级）？两者如何指导产品的生 27年品牌实力的转化 为净水寻找一个新的品牌信用状 首先我们看竞品如何借品牌背书？ 一个回顾：竞品传播汇总 净水界“正牌军”——讲历史 由于专业净水、专业全屋产品，使消费者对其产品有“天然信任” ，从干净、 水问题解决等方面不断争夺“健康好水”的行业地位。 水生活“整合者”——拼名气 以全屋整合带动单品名气 互联网“新秀”——黑科技/性价比 各品牌线上款——价格为1000到2000元之间，主打性价比 厨电界“新秀”——厨房电器 除了净水界的“正牌军”之外，更多厨电界“老对手”下场竞争， 从厨电产品延展，补充全屋产品体系。 总结出一个行业经验： 1、从产品理性卖点中得到“独一无二”的理性价值，从而培养消费者对品牌 /品类的“天然信任” ，驱动转化率。 2、厨电界下场竞争，多把“净水器”归纳为“厨房电器” ，借由厨电的品牌印 记，赋能到净水单品中。 净水器=厨房电器 厨电品牌的生产线扩展至净水电器，使用场景与厨房息息相关， 传播上加固净水器与厨电的归属，把厨电实力借势到净水产品被证明为有效的途径。 回归到产品， 华帝作为“高端厨电领导者” 寻找消费者对其最认可的品牌印记。 奥运火炬品牌——安全印记 “奥运会火炬的制造商”有潜力推动品牌的权威性与代表性 不落伍 更加便利、愉悦 有名族自豪感、优越感 对华帝品牌的机会点 更加信赖、安心 口碑好、安心 情感利益点 产品利益点 1 4 3 2 火炬品质=值得信赖的稳定 奥运级别=安全级别高，更让人安心 权威、专业、国家的选择等关键词，让消费者形成了天然的“安全信任感”， 并对其产品线会有“先入为主”的安全信赖。 27年专注厨房电器，更懂中国家庭的需求 在消费者印记中，华帝与“高端智慧厨电”有直接联系 总结： 1. 奥运火炬品质——信得过的稳定安全 2. 27年厨电实力——27年历史的产品实力 3. 17年定制行业经验——更懂中国家庭的定制需求 结合“母婴级别”的极致干净的喝水体验 （理性价值） 将提供一个“27年安全定制”的情感品牌背书 （感性价值） 一个新的净水品牌信用状，增强华帝实力背书。 “高端厨电品牌”的实力背书之下， 将如何赋能于品牌未来运营、产品开发？ 一个共识： “净水生活定制专家”——品牌发展战略 “母婴级别”——产品推广战术 以“母婴级别”饮用水建立健康安全印象 再逐步扩展到全屋用水定制系统 沟 通 战 略 不仅要关心眼前的产品运营 更要着眼于未来的战略布局 从行业趋势来说—— 产品开发将继续改善使用体验过程。 APP控制及双出水比例上升APP控制： 1.62% +1.54% 双出水： 36.44%+9.94% 智能监控： 72.9% 1、在产品结构上调整，提供更智能便捷的产品体验。 消费者已不仅满足于净水机的基本 净化功能，促使净水企业深挖用户 痛点加速产品升级，以更好的服务 不同人群的饮水需求， 帮助人们 实现从"饮"到"净" ，再到"享"的 完美饮水生活。 2、在产品设置上，中高端依然是增长主流，针对用户痛点开 发新品类。 套细化主要是围绕中国消费者的使用习惯 将净水设备与管线设备或直饮机设备进行组合 满足用户喝热水的需求 套系化的概念将会被进一步推广 产品品类也将更加丰富 消费者也将不再仅仅满足喝热水 而是要求分场景饮用和使用适合的水 3、在产品升级上，大量套系化的整合式产品出现 从2018年下半年以及2019年 未来集成水路的技术优势将被 集成复合式滤芯替代 集成化的优势不仅体现在体积 可以更小巧 而且不会产生二次污染，更换 成本也更低 4、复合型滤芯，逐步降低使用成本。 从未来消费趋势来看—— 消费者对水质提出更多元的需求。