农夫山泉品牌形象发展史 背景（时空概念） 1.当娃哈哈、乐百氏等纯净水“垄断”水世界的当时，一个“后起之秀”如何应对行业竞争，如何赢得与竞争对手的博弈？ 2.农夫山泉作为一个新型品牌，又如何突破营销瓶颈，引起并强化消费者对天然水的认知更是一大难题？ 1997年4月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！” 广告语 1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市 1998年，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心 1999年，体育营销，中国乒乓“梦之队” 起因：2004年4月底，农夫山泉在央视与地电视台播出一则“水仙花生长对比试验”广告，广告结束后字幕上出现：养生堂宣布，停止生产纯净水，全部生产天 然水 经过：，娃哈哈、乐百氏、正广和、蓝光、国信和鑫丽等一些企业与农夫山泉发生了一场旷日持久的战争。终于，国家权威通讯社在新闻舆论上为这场“纯净水之争”做了结论。 结果：世纪水战以农夫山泉大获全胜而收关，同时，农夫山泉从刚刚起步的小品牌，一跃为跻身行业前三甲的大品牌！ 农夫山泉品牌发展 一、坚实的后盾——养生堂有限公司 二、自身实力——农夫山泉股份有限公司 农夫山泉的品牌发展足迹 1997：横空出世|树立形象 1998：走向全国|勇夺季军 1999年：关注健康|奥运营销 2000：打压对手|世纪水战 2001―2002：支持申奥|阳光工程 2003：赞助航天|冲上云宵 2004―2006：阳光依旧|精彩继续 2005年：五万元重奖征集广告创意，再次吸引业界的眼球 2006年：“一分钱”饮水思源，帮助水源地的贫困孩子 2007： 营销暗战|问鼎霸主 关注健康，奥运营销 赞助航天，冲上云霄 一分钱公益广告 农夫山泉产品系列 农夫山泉之hot苏打红茶 经典广告案例 水溶C100 “一分钱”公益广告 0001.优酷网-农夫山泉《水与生命》篇.flv 0001.优酷网-tot苏打红茶.flv 农夫山泉在营销的过程中遇到的问题 一.“屠农大会” 天然水的提出与纯净水生产厂家产生激烈冲突，遭到纯净水生产厂家的围攻 二.“虫卵门” 三.“砒霜门” 四.农夫山泉与可口可乐之争 1.植物实验 2.动物实验 3.细胞实验 农夫山泉遇到的问题 渠道建设先天不足 天然水的代价 高价策略不够坚挺 资金考验 采取的措施 一、紧跟策略 二、轰动效应 三、广告战 四、概念战 五、暗示效应 农夫山泉带来的启示： 1、面对纯净水行业的激烈竞争，敢于创新，回归自然，重新定位 2、面对巨大舆论压力，继续宣传，借机造势，勇气可嘉，智慧之举 3、良好的信誉，使用白砂糖不适用甜味剂，坚持使用优质水源，赢得极大忠诚度。