蓝山郡项目2011年总结&2012年营销总纲 谨呈:湖南金麓房地产开发有限公司 金地三千府项目2012年总结&2013年营销总纲 报告的思路 营销策略总纲 策略分解 核心策略 推售总结 第一季策略 第四季策略 第三季策略 第二季策略 第五季策略 2012营销总结 客户分析 推广总结 目标及问题 目标提出 核心问题 推售策略 渠道整合策略 形象策略 客户营销策略 活动攻略 展示分析 市场分析 市场分析 宏观环境 本体分析 第六季策略 客户必杀技 2012年营销回顾 Part 1 推售总结 推广总结 客户分析 推售总结 Part 1.1 别墅 洋房 1－8月主推联排、合院新品，受市场影响，上半年整体别墅去化不理想，下半年即刻启动洋房新品。 推售节点 联排L1-4栋认筹 联排L1-4栋解筹、合院正式对外销售 启动13、18栋洋房认筹 13、18栋洋房解筹，16、17栋洋房线下加推、12栋洋房的认筹 推货回顾 1月 4月 2月 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 联排L5-9解筹 联排L5-9认筹 合院解筹 12栋洋房的解筹 合院样板间开放 6 别墅各月销售和签约情况（截止11月30日） 截止到11月30日，共计成交别墅52套，月均5套的去化，完成销售金额1.485亿。 销售回顾（别墅） 认购：别墅共计成交52套，完成销售面积1.952万方，销售金额1.485亿； 签约：别墅共计成交41套，完成销售面积0.145万方，销售金额1.108亿。 洋房销售回顾 截止到11月30日，共计销售洋房33套，完成销售金额0.237亿，洋房历经3个月的蓄客，实现首次开盘的相对较为理想的销售成绩。 洋房各月销售和签约情况（截止11月30日） 认购：洋房共计认购33套，完成销售面积0.422万方，销售金额0.237亿； 签约：洋房共计签约22套，完成销售面积0.256万方，销售金额0.144亿. 别墅推售小结： 推货： 别墅上半年利用释放区、样板间开放推出联排、合院新品，集中推货量较大。 去化： 受市场的影响，全年别墅整体去化不佳。 在节点配合的月份，别墅均取得了全年相对较好的销售成绩。 推售总结 2012年全年别墅市场不景气，导致项目别墅去化速度缓慢，下半年推出洋房新品，但由于工程影响，导致洋房错失最佳推售节点，实现销售金额较少。 洋房推售小结： 推货： 洋房受工程节点影响较大，影响了推货节奏，但为了年底任务完成，同时推出了13、18、12、17栋96套房源，集中推货量太大。 去化： 洋房首批单元由于蓄客周期较长，所以首次开盘销售较为理想。 1、2、6楼受总价高的影响去化速度较慢。 别墅、洋房错峰推售。 充分利用工程节点。 同时推货量不宜过大，可根据实际蓄客量决定推售量。 综合考虑前期货量的去化情况决定下批货量的推售节点。 推广总结 Part 1.2 全年推广分析 全年推广渠道单一：线上仅通过一块户外、短信覆盖发声，线下通过泛营销，全年的两个集中推广点分别在别墅重点推售的4月，和洋房重点推售的11-12月。 泛营销 巡展 联动 户外 网络 短信 报广 线上 线下 贴片 灯箱 公交 网络 电台 行销 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 别墅销售期 洋房销售期 泛营销 短信 巡展 户外 值得保留的是，在重要节点期间进行渠道的组合铺排。 项目需新增1-2个有效渠道进行长久的铺排。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 推广回顾——推广主题回顾（别墅：1－8月） 项目的诉求主要通过户外发声，全年一味主打品牌信息时，来访仅9组，根据节点更换及时产品信息，对来访起到了促进作用，来访有了明显增加。 诉求需要明晰，不能一味的追求品牌形象而脱离产品信息。 诉求的释放，需要增加渠道，仅依靠户外发声，太单薄。 推广回顾——营销渠道回顾（别墅：1－8月） 针对别墅线上渠道效果户外＞ 短信＞ 网络，线下渠道老带新取得不错的效果。 短信：1－8月，短信投放690万，促有效来访31批，短信渠道建议保留。 网络：结合活动节点在网站进行了为期五天的推广，网络来访客户24批，13年营销建议加大网路推广力度。 报广：4月中上旬，结合联排解筹，上一版晨报四联，促来访2批，报广作为形象工程，建议结合节点投放。 电影贴片、电台、户外LED屏：由于沿用时间不长，未能看到明显效果，建议延长贴片、电台、户外LED屏等渠道的使用时间。 DM直投：前期通过直邮的形式邀约客户前往龙湖VIP室，同时结合祈福活动节点邀约客户。 泛营销：泛营销在未大肆宣传、力度相对适中的情况下，对促别墅客户上门效果较好，建议针对别墅加大泛营销力度。 31批 24批 72批 10批 2批 0批 0批 124+38批 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 推广回顾——营销活动回顾（别墅：1－8月） 祈福大典 前期主题活动不够，活动的主题关联性不强，全年活动效果不理想，但主题活动的牵引，贯穿周末暖场能带来较高的来访，同时与相关行业合作的活动效果较好。 营销中心开放 母亲节现场花艺展示 端午百果园客户联谊 儿童节活动 合院样板间开放 夏令营活动 大中型活动 暖场活动 维系现有的活动频率，在此基础上加强，同时要求活动有一条清晰的主线。 在主题活动的牵引下，有周末暖场活动的穿插。 建议多开展与目标客户群相稳和的活动。 插花活动 咖啡品鉴