类蛋糕冰淇淋研发建议 二零零零年四月 目录 1、市场背景分析 2、部分品牌产品结构比例图 3、总结 4、竞争者分析 5、伊利自身分析 6、市场切入点 7、产品策略 8、通路策略 市场背景分析 1.高档冰淇淋市场占据了整个冰淇淋市场25%左右的份额（市场量巨大），有很大的利润空间。 2.由于高档的产品对提升和维护企业的品牌形象起到非常重要的作用。 早在前期的一些消费者定性调研报告中就指出“发展冰淇淋类别中的较高档次类别，对于品牌的整体提升有利，同时也起到“细分市场、强化自身的冰淇淋产品线”的作用。 所以，各冰淇淋生产企业正加快高档冰淇淋产品的建设速度。 和路雪今年推出包括千层雪、可爱多杯、梦龙精巧装等主打产品； 光明今年推出的3元以上的高档冰淇淋产品占了新品的一半以上； 部分品牌的产品结构比例图 总 结 由产品结构图可以看出和路雪的市场定位是“中、高档的冰淇淋品牌”。 因其在中国市场的成功经营和产品研发上的领导地位，我们可以将它锁定为伊利在高档冰淇淋市场的主要竞争对手。 和路雪高档产品TVC策略分析 和路雪--千层雪分析 产品策略： 产品属性： 冰淇淋 产品形态： 有12层浓郁的奶油香草拉花冰淇淋和巧克力夹心组合而成的类蛋糕冰淇淋 零售价格： 15元 产品规格： 336克 产品口味： 香草、巧克力 产品包装： 瓦纶纸覆铜板纸包装 保存方式： 香草：-180C~-220C，24个月； 巧克力：-240C以下，24个月； 和路雪--千层雪分析 传播策略： 品牌定位： 精致、经典的休闲小点 支持点： 夹有12层浓郁可口的香脆巧克力 利益点： 视觉和味觉的美妙享受 广告语： 和路雪千层雪冰淇淋，一片口难停 目标消费群：23-30岁年龄段的冰淇淋消费群 通调： 温馨的、和谐的 使用时机： 朋友聚会、宴客 推广动作： 古北家乐福有特价促销和免费品尝活动；原价 14.80元，现售12.80元 总 结 千层雪是和路雪应消费者的需求而推出的产品： 首先，随着收入水平的提高，消费者渐渐能够接受较高价位（有一定品质要求）的冰淇淋产品。 其次，消费者的冰淇淋消费量也正在逐步提高（存在着市场空间）； 再次，中国消费者比较偏爱家庭生活的氛围； 以前，适合在家庭或聚会使用的只有家庭装或圆盒装的产品，不方便共同分享； 所以，和路雪推出了消费者在家庭或聚会时刻能够集体分享食用的，并能一次食用完的冰淇淋产品——“千层雪”。 伊利自身分析 强势分析： 成本优势—拥有自己的奶源基地； 研发优势—能够迅速对市场动态作出反映； 有闲置的类蛋糕冰淇淋生产线，可以立即上线生产； 弱势分析： 新建品牌，须投入行销资源； 部分生产工艺不能达成，产品力不如竞争者； 质量监控无保证； 在通路上，伊利原以经销商制为主，KA、大卖场为辅，所以面临着通路结构的调整； 机会分析： 高档冰淇淋市场处于起步阶段，有一定的市场空间； 消费者在消费类蛋糕冰淇淋时可能存在着： 1、产品切割不方便； 2、产品价格过高； 3、可供选择的产品口味不丰富； 4、产品形态不多等问题。 （这也就可能是消费者未被满足的潜在需求） 威胁分析： 竞争者——和路雪： —产品力强，生产工艺很难me too; —品牌优势明显，有相当的品牌美誉度 ； —媒介投入巨大； —通路强势；直营通路，铺货能见度高； 市场切入点 依靠伊利已有的生产系统，以类蛋糕冰淇淋产品为高档冰淇淋市场的切入点。 我们的类蛋糕冰淇淋应该是： 消费者能够方便的切割、食用； 消费者更易接受的价格； 消费者喜好的口味和夹心组合； 我们该怎么做 产品： 依靠研发实力，制作出丰富的系列产品（形态、口味） 随产品附赠方便食用的工具 价格： 比对手更经济实惠的产品定价 传播： 依靠自身独特的传播主张，创造新的消费时机（饭后甜点），与竞争者形成区隔 产品策略 产品概念： 使用精致、纯正的原料制成，并有丰富的夹心内涵物的花式类蛋糕冰淇淋。 原料 + 夹心内涵物 + 制作工艺 传统口味： 香草口味 巧克力 拉花 巧克力口味 曲奇 裱花 草莓口味 胡桃仁碎粒 …… 新奇口味： 抹茶口味 蓝莓 酸奶口味 …… 芒果口味 ……… 产品策略 规格和包材： 二人以上的包装容量 适合家庭共享 纸盒包材 呈现产品的品质感 附赠小勺、刀叉等工具 消费者在食用的过程中方便切割 产品策略 包装策略： 1、通过在包装上呈现产品形态，表现产品力： 拍摄正片，在包装上加以呈现； 特殊的包装形式，使消费者能够直接看到产品形态； 使消费者比较直观的了解产品，从而引发购买愿望 2、从唯雪品牌出发，展现“精致、经典”的高档冰淇淋的品质感： 由于伊利目前是以经销商为主，结合KA和大卖场的通路结构，所以在发展家庭类产品时也面临着通路的结构调整。 针对推出产品的目标消费群，选择合适的通路，是产品成功的关键之一。 通路建议 连锁超市、大卖场（60%） 类冰淇淋蛋糕的使用时机和场合基本集中于家庭中，所以，KA、大卖场应是我们的首选； 在产品进场初期，进行免费品尝、试吃活动，促使消费者初次购买； 尽量扩大陈列面，并有针对性的选择陈列位置（例如在千层雪陈列位置旁做扩大化陈列； 经销商、批发商（30%） 控制铺货率并尽量扩大陈列面，以促使消费者达成购买； 特通点（10%） 咖啡店、快餐店 连锁咖啡、快餐店也是人群聚会较为集中的场所之一，可以尝试以联营或加盟的方式进入； 网络订购，送货上门 与8848、eachnet等拥有电子商务业务的网络公司合作，实行网上订购、送货上门； 通路建议