2002 05 09 2002年上海地区行销专案 绿茶KA推广规划 清新驿站 目 录 市场背景 市场目标 战术方案 促销活动 时间进程 费用预算 根据最新的消费者调查得知：绿茶品牌的综合知名度不低于50% , 即两位消费者中就有一个人知道该品牌。 品牌有稳定消费群,但未形成消费风潮。 品牌在卖场区域的行销行为缺乏,品牌展示及传播单调。 麒麟生茶的强力媒体传播给品牌建设及产品销售带来的显著 影响。 考 量: 消费者对快速消费品的冲动性消费，取决于品牌印象偏好度。 终端点的品牌展示的强化和有效实际的促销活动确实引发消费者的购买行为. 市 场 背 景 市 场 目 标 扩大区域内卖场行销范围和力度。 全区域提高铺货率至90%以上。 提升消费者的关注，显示主导品牌风范。 考 量: 初次消费者：品牌（绿茶）饮用的习惯性培养。 经验消费者：品牌忠诚度的培养及巩固。 在终端点以品牌的独特行销方式瓦解生茶的咄咄攻势。 从产品属性及品牌主张出发引伸活动主题。 营造卖场内品牌造势气氛，增加品牌表现露出度。全面提升MIT品质，增加与消费者的互动。 强化产品展示陈列面,切入多包入促销装,提示消费机会。 促销活动场内外结合执行，以简单、易得、实用来直接吸引消费者参与。 巡回户外推介，增加区域的规划：抽奖、试饮、休闲。 对生茶进行彻底的品牌区隔，直接在终端截获消费行为。 战 术 方 案 战 术 方 案（图解） 整合 卖 场 清新驿站 战 术 方 案（创意策略） 消 费 者 促 销 活 动 时间： 2002年5月、6月、7月三月间 地点：上海各大KA卖场（户外巡回） 产品：统一绿茶PET500/TP375 茉莉花味 无糖 促 销 活 动 主题： 清新驿站 补充清新动力 方式： ①营造卖场内清新驿站意境，增强MIT、货架及冰箱的组合 ②三瓶/6包式“多包入”捆绑式赠品促销活动 ③户外现场整箱购买赠送游园门票 ④购买绿茶产品满一定数量户外现场抽奖（刮刮卡）赢取 游园门票 ⑤户外现场免费冰冻绿茶试饮（特设休闲区域） 清新驿站 促 销 活 动 奖品考量 简单易得 实用性强 季节性强 符合主题 采 用： 植物园游园门票、旅行小毛巾、风筝、特制水壶、扇子 卖场内： MIT：强调品牌的气势,有独特风格与主张,能留住消费者目光的关注、形象鲜明逼真，体现亲近自然、自然清新。 与货架的衔接：产品货架端上加强促销活动信息的传达，结合专用冰箱储放冰冻绿茶，即可立即享用清新冰凉感受。 多包入促销： 推出多包入“家庭装”,每购两件家庭装随赠“旅行小毛巾” 推出多包入“郊游装”,每购两件郊游装随赠“特制风筝” 同时购买以上两系列满四件的消费者可凭收银条至场外特设抽奖处兑换刮刮卡。现场有机会赢取双人次“上海植物园”门票，体验都市自然感受。 促 销 活 动 促 销 活 动 家庭装 郊游装 卖场外： 试饮区：提供免费赠饮，围绕“清新驿站”的主题，让消费者留住清新、稍作歇息。 赠品派发：夏季必备品“扇子”结合，派发印有活动信息详情的小扇子，实用便携、促销信息方便传播 抽奖区： 购买“多包入”产品满指定数量,参加刮刮卡抽奖,有机会赢取双人次“上海植物园”门票或特制便携水壶。 换奖区： “盖世茶王”现场奖品领换 团购:“整箱”购买既赠送“上海植物园”门票一张(含参观温室) 促 销 活 动 4 5 6 7 8 9 场景 设计 场景 制作 礼品制作 促销/推介活动开展 时 间 进 程 旅游毛巾 1.5元/条*30万条 450,000元 风筝 1.6元/个*20万个 320,000元 植物园门票 10元/张* 5万张 500,000元 广告扇 0.8元/把*10万把 80,000元 便携水壶 6元/个* 3万个 180,000元 制作费用 120,000元 总 计 1,650,000元 费 用 预 算