恒美广告? 2002.12.10 DDB 无霜金王子冰箱元旦SP/广告策略 Haier 目 录 1、市场区隔与态势 2、无霜金王子产品广告/SP策略 3、促销活动 4、预算 冰箱市场区隔与态势 冰箱市场区隔与态势 高科技 一般技术 环保杰出 一般环保 冰箱市场区隔与态势 无霜金王子产品广告策略 产品核心价值： ?三温四控技术使冰箱可根据外部温度变化及内部食品变化随时调整工作状态，数字温控使节能、保鲜的功效更加突出。 ?风、直冷结合技术有效、系统的解决了无霜冰箱内食品保湿、速冻、冷冻均匀等保鲜问题，不再出现食品风干现象。 ?充满时尚的法国浪漫外观。 无霜金王子产品广告策略 无霜金王子产品独特销售主张－ 一机双系统，无霜不风干，三温四控 利益支持－ 数字智能温控、保鲜、节能、环保。 无霜金王子产品广告策略 无霜金王子广告诉求核心概念－ 无霜金王子就是国际化 时尚科技产品 概念平台：无霜金王子冰箱应用风直冷结合与三温四控技术创造无霜不风干的新鲜，科技领先的同时还塑造了充满时尚的法国浪漫外观。 无霜金王子产品广告策略 无霜金王子广告诉求： 跨越国度的新鲜时尚 －－双系统不风干、三温四控， 时尚的法国浪漫外观 。 具备法国浪漫外观的无霜金王子，使用三温四控、一机双系统技术确保新鲜又节能。 无霜金王子产品广告/SP策略 SP活动概念： 跨越国度的认同 －－冰箱消费新境界，海尔环保节能奖励月 21世纪的全球时尚－－环保节能正是德国对海尔冰箱的认同点 无霜金王子产品广告/SP策略 SP活动广告表现点： 因为海尔冰箱达到欧洲A级环保节能标准，所以 德国政府对购买海尔冰箱的消费者给予50马克的环保补贴 画面表现：来自德国的Email 无霜金王子产品广告/SP策略 无霜金王子广告概念与SP活动概念连接点： 时 尚 广告画面表现的Email，促销活动的奖品：电子钱包－信用卡，环保节能，都将是21世纪北京居民的生活时尚。 无霜金王子NP广告 无霜金王子NP广告 无霜金王子广告海报 无霜金王子广告立牌 无霜金王子广告卡套 无霜金王子产品广告/SP策略 广告/SP目标： A、使目标消费群对产品概念及核心价值有清晰认知并 树立产品的时尚形象，促进购买决策的产生。 B、建立海尔冰箱消费的更高境界：在满足个人需求的 同时为社会作出环保节能贡献。 C、广泛告知产品及活动信息，有效推动销售，保持或 超过去年同期销售业绩。 D、期望通过此次活动带动海尔冰箱其他系列产品的稳 定销售。 传播目标划分： 海尔产品用户 使用竞争对手产品，但需进行冰箱更新换代的用户 近期/将来有可能购买冰箱的潜在消费者群 无霜金王子产品广告/SP策略 无霜金王子产品广告/SP策略 传播通路设定 无霜金王子产品广告/SP策略 恒美广告?2002.12.10 DDB 无霜金王子冰箱元旦SP活动策划书 Haier 1999年12月至2000年1月，澳门主权回归，新旧千年交替，千禧年的第一天，先后到来，城市居民购买力有所集中体现。 有鉴于海尔冰箱获得德国政府环保奖的事件，恒美（DDB）希望能借助这一良好的概念平台，树立无霜金王子产品的国际时尚形象。通过海尔环保节能奖励月活动配合海尔集团总的促销活动，引导目标消费群认知产品的核心价值与时尚科技概念，有效推动促销目的的达成。 背景资料： 无霜金王子产品SP策略 促销活动消费者调查有效样本量100人(1999.12.11~12) 购买冰箱的消费者基本上属于理性购买，一般而言其特征为： ?价格敏感度高，但对品质、功能要求也高。 ?购买行为趋于保守，要求实惠。 ?购买者为：家用冰箱更新换代者、新婚、新购房屋者。 目标消费者分析： 无霜金王子产品SP策略 被访问者性别比例(％) 被访问者婚否比例(％) 被访问者职业比例(％) 被访问者职业比例(％) 被访问者家庭人口比例(％) 购买冰箱需要多长时间作出决定(％) 购买冰箱需要在多少家商场比较(％) 对无霜冰箱的了解(%) 冰箱功能中哪一种对您最重要(％) 购买冰箱时更愿意了解冰箱哪方面的情况(％) 风冷式的制冷方式与储存食品风干有无关系(％) 活动构想概要： 时 间：2002.12.21----2003.1.21 主题方式：活动期间购买海尔无霜金王子冰箱奖励环保节能信用卡 地 点：北京地区28家大型商场 无霜金王子产品SP活动 活动构想概要： 无霜金王子产品SP活动 诉求点 表 现 跨越国度的认同，冰箱消费新境界，海尔环保节能奖励月。 德国政府环保补贴。节约更多的能源！ 创造更环保的新鲜！ 跨越国度的新鲜时尚：具备法国浪漫外观的无霜金王子，使用三温四控、一机双系统技术确保新鲜又节能。 RADIO/ NP/ POP 促销广告主题 产品广告主题 媒体 (MEDIA) 活 动 宗 旨 利用有利时机，展开与竞争对手不同的能促进深刻了解产品的促销活动 A/树立海尔国际时尚科技形象 B/诉求产品USP及核心价值 活动宗旨与主题 无霜金王子产品SP策略 时间：2002/12/21──2003/1/21 区域：北京地区28家大型商场 目标：促销月期间达成8000台销售目标。 目标消费群及潜在消费群对产品核心价值与时尚科技概念及独特销售主张（USP）有清晰认知 。 促销活动详述： 无霜金王子产品SP活动