Page 1 Page 2 2001年海尔品牌发展规划 北京电通广告公司 2001年3月28日 Page 3 关于品牌 品牌是什么？ 从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。 品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。 良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。 品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。 品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。 为什么要进行品牌运营？ Page 4 从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡； 海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期； WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。 因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。 提升海尔品牌力的意义 Page 5 2001年海尔品牌发展规划的目的与原则 Page 6 塑造海尔“国际化”品牌形象的目的 来自ACNielsen的发现 产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力； 海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象； 国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。 塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎 因为国际化品牌 代表了产品高品质 海尔是国际化品牌 所以海尔产品 是高品质的 海尔是国际化品牌 “国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！” --来自消费者的声音 Page 7 海尔 在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意义 国 际 化 国际化海尔 服务 国际化 （高品质） Page 8 如何进行海尔品牌发展规划与实施？ 我们的现状？ 我们的目标？ 如何达成？ Page 9 一、海尔品牌现状评估 海尔品牌形象评估 海尔品牌发展评估 Page 10 (一) 海尔品牌形象评估 定性评估 定量评估 Page 11 定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现 海尔的服务形象有无与伦比的优势； 海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者； 海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差—用户；产品定位不清晰--非用户） 产品线长，选择面宽； 海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌； 年轻的： 有勇气、积极向上； 有知识的： 有学识、有品味、稳重； 有亲近感： 谦虚、务实、友好、不张狂； 善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好； 拟人化描述： 海尔说的不如做得好！ Page 12 定量评估—Dentsu的反投射研究 Page 13 海尔品牌形象评估--忠诚者品牌观 数据来源：CMMS2000 Page 14 数据来源：CMMS2000 海尔品牌形象评估--忠诚者消费观 Page 15 数据来源：CMMS2000 海尔品牌形象评估--忠诚者生活形态观 Page 16 数据来源：CMMS2000 海尔品牌形象评估--忠诚者事业行为观 Page 17 总结—海尔品牌形象现状 海尔品牌的整体形象非常健康，取得一致认同，成为中国企业真正意义上的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望； 海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，具有无与伦比的优势； 海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同； 海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消费者需求； 海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象没有得到充分树立； 海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活舒适、“高含金量”消费者的认同； Page 18 (二) 海尔品牌发展评估 区域市场发展评估 消费群体发展评估 Page 19 海尔品牌发展评估--区域发展分析 平均 54.8% 数据来源：CMMS2000 发展较好，维持 Page 20 海尔品牌发展评估--消费者发展分析（年龄） 数据来源：CMMS2000 发展最佳，社会消费的主体，需维持 发展欠佳，重要消费群，需提升 发展差，非消费主体，不予提升 Page 21 数据来源：CMMS2000 发展最佳，社会消费的主体，需维持 发展欠佳，重要消费群，需提升 发展差，非消费主体，不予提升 海尔品牌发展评估--消费者发展分析（教育） Page 22 数据来源：CMMS2000 发展最佳，社会消费的主体，需维持 发展欠佳，重要消费群，需提升 海尔品牌发展评估--消费者发展分析（家庭收入）