奥迪销售事业部 时代先行者 定义新豪华 年一汽 大众奥迪品牌年度公关传播案 迪思谨呈 奥迪销售事业部 一汽-大众奥迪 品牌整体公关传播策略及规划 宏观“新时代” 环境“新趋势” 竞争“新格局” 年奥迪品牌公关策略 年奥迪品牌公关规划 奥迪销售事业部 宏观“新时代” 宏观现状/豪华市场/疫情黑天鹅 奥迪销售事业部 宏观现状/凛冬已至， 红利丧失 数据来源：开放数据统计；国家统计局 彭博资讯， 中金公司研究部 0 2802.82887.8 808.06 指数 900309 2459.76 奥迪销售事业部 豪华市场/逆势上扬，份额提升 ? 车市已进入换购主导的消费升级阶段； ? 豪华车价格快速下探，激活了消费者购买力。 数据来源：乘用车市场信息联席会月报表 80% 60% 40% 20% 100% 0% 奥迪销售事业部 豪华市场/新四化下，异军突起，格局乱象 年单月销售智能化车型占比最高达 二线豪华步步紧逼，新晋豪华强势入局 数据来源：乘用车市场信息联席会 各豪华品牌销量情况（单位：辆； ） 凯迪拉克 雷克萨斯 奔驰 宝马 奥迪 沃尔沃 保时捷 阿尔法·罗密欧 捷豹 讴歌 路虎 林肯 去年累计 玛莎拉蒂 英菲尼迪 特斯拉 奥迪销售事业部 疫情黑天鹅/购车意愿与经济形势，让市场预测呈现两极论 疫情加剧，致使未来趋势难以预测 数据来源： 《益普索：疫情对消费者购车影响研究》 ; BCG、东昊证券、乘联会； 《巨量算 数：疫情期间汽车专题研究洞察》 数据来源：腾讯汽车， 《恒大研究院：疫情全球扩散的影响分析与政策建议》 乘联会； 消费者购车意愿变化明显 车 两轮 疫情发生后 短租车 奥迪销售事业部 过渡页 宏观变局下，一切未可定论 经济 尚未可期 行业 格局新向 市场 群雄鏖战 疫情 全球加剧 奥迪销售事业部 环境“新趋势” 用户新洞察 媒体新趋势 触媒新习惯 奥迪销售事业部 用户新洞察/第四消费时代消费来临，消费理性与品牌体验成为新趋势 消费特征： 第四消费时代人们更注重简约和环保，消费逐渐理性化，同时重视品牌体验与服务 数据来源：钛媒体，智纲智库深圳战略中心 奥迪销售事业部 用户新洞察/第四代消费者消费特征：更看重产品力、注重品牌交流 由“性价比”向“个性化、重体验、关注健康”转变 消费者 年代 奥迪销售事业部 用户新洞察/第四代消费者豪华认知：品牌历史不是必备，“内在豪华感”更重要 数据来源：艾瑞咨询《 年中国豪华车市场发展白皮书》 内饰 代消费人群 传统消费人群 27.10% 7.80% 第四代消费人群的豪华认知： 在意产品硬核实力与品牌传递的理念与精神 奥迪销售事业部 用户新洞察/从追求品牌到与品牌共生共鸣 传统消费者对豪华品牌的态度 第四代消费者对豪华品牌的态度 数据来源：艾瑞咨询《 年中国豪华车市场发展白皮书》 技术稳定性 颜值 与众不同 品牌美誉度 奥迪销售事业部 从传统消费者品牌追求到第四代消费者的与品牌共生 对豪华品牌认知更加理性 对豪华品牌精神内核的链接要求更高 豪华品牌是他们所追求的 奥迪销售事业部 媒体新趋势/技术赋能 传媒进化 全息媒体 全程媒体 全员媒体 全效媒体 人才、技术、形式、渠道、内容、体系全维度重构。 奥迪销售事业部 媒体新趋势/传统未亡，强者越强：人民日报成为“人民日爆” 媒体融合趋势明显，传统媒体利用新技术实现变革迭代，舆论影响力加速回归。 内容融合 技术融合 渠道融合 管理融合 奥迪销售事业部 媒体新趋势/公域走量 私域走心：个体话语权迎来巅峰时代 私域流量营销生态正在形成，打破原有媒体平台壁垒 私域 流量 公域 流量 拼多多 微博 群 布局生态全景流量 智能激活用户粘性 内容开放化 服务延伸化 用户会员化 聚焦两大 跃迁方向 发展阶段 内容服务 生产方式 表现形式 时代来临，全景流量 汽车媒体新趋势 全域平台 重心是内容供应 重心是平台 奥迪销售事业部 视频 直播 融合 图文 奥迪销售事业部 汽车媒体新趋势 双向加速，内容‘粉尘化’ 垂直媒体加速 部署矩阵，自媒体阵营的多维拓展， 反哺垂直媒体内容生产 汽车社区 车友社群 图文 视频 社群 会员 粉丝服务 汽车资讯 论坛 内容制作运营 汽车后市场 新车交易 二手车市场 新车市场 图文 汽车交易 汽车一体服务 内容 服务 汽车资讯 论坛 表现 形式 生产 方式 智能生产 品牌营销 内容生产 融合 奥迪销售事业部 触媒新习惯/算法驱动精准推送：信息茧房时代来临 强互动下的倦怠与压迫感 大数据高度促进了内容的精准推动，随时随地触达目标用户 圈层化对个体的约束 及对社会的割裂 对“外存”的过度依赖