AUDI/020325/SH-LOP-MAINPACK(2000GB) 机密 在中国建立世界一流的轿车分销网络 项目建议书修改稿 2002年4月1日 此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。 AUDI/020325/SH-LOP-MAINPACK(2000GB) 1 日程安排 项目背景、目标及关键议题 建议工作方法和最终成果 工作安排建议 AUDI/020325/SH-LOP-MAINPACK(2000GB) 2 奥迪在建立经销商网络和销售业绩方面已经取得了显著的进步 16,000 30,000 2000 2001 在中国的奥迪 A6销售 在中国的奥迪经销商数量 辆 * 　包括2家维修站 　　　* *　包括10家维修站　　　　 资料来源：奥迪 年底 * (预测) 年至今 AUDI/020325/SH-LOP-MAINPACK(2000GB) 3 然而本田获得了特别显著的成功 * 包括非三位一体的经销商 ** 包括10家维修站 资料来源：China Auto 2000; 麦肯锡分析 本田 雅阁 奥迪 A6 通用 别克 销售量 辆，2001年1月至9月 经销商数量 2001年* 比上年的增长率 百分比 AUDI/020325/SH-LOP-MAINPACK(2000GB) 4 奥迪尚未能为其客户提供独特的车主体验 本田车主体验 钱女士，本田车主 “…在购买本田的时候没有人有负面评价 …他们在其所承诺的日期之前交车… …在目前为止，我对我的车很满意。” 别克车主体验 叶女士，别克车主 “…我先去看了奥迪，但我觉得销售人员不那么令人满意，他们不是那么专业…我对样车的内饰也不满意…看上去很脏，不漂亮… …而别克的服务给我留下了很好的印象。” 奥迪车主体验 林女士，奥迪车主 “…我买奥迪化了很大的力气…我得经常给经销商打电话催他们…各种各样的问题… …那些销售人员态度很好，但知识有所欠缺…” AUDI/020325/SH-LOP-MAINPACK(2000GB) 5 奥迪在提高品牌形象方面已经取得了很大进步，但仍需继续努力，以实现其远大的目标 超豪华 豪华 中国品牌形象 超豪华进口车 豪华进口车 豪华国产车 豪华国产车 销量 0 5,000 10,000 20,000 30,000 40,000 >50,000 远景目标 2005 远景目标 2003 过去作为政府用车的奥迪形象 奥迪在中国的工作重点 通过提高经销商销售和服务能力,实现稳定快速的销售增长 通过向顾客交付出众的销售和售后服务体验，提升品牌形象至与众不同的层次，以应对中国进入世贸后日趋激烈的国际竞争 ? 资料来源：访谈，麦肯锡分析 2000 实际 现状 AUDI/020325/SH-LOP-MAINPACK(2000GB) 6 本项目旨在帮助奥迪在中国建立最佳的轿车分销体系 “改善现有经销商业绩” 制定并试点近期的现有经销商经营改善举措以帮助奥迪建立起最佳的经销商体系，以提供最高质量的顾客服务和车主体验,同时保障经销商的良好投资回报 在试点和全国推广实施中交付可衡量的成果,帮助奥迪应对现有及潜在竞争对手的竞争威胁 项目目标 AUDI/020325/SH-LOP-MAINPACK(2000GB) 7 我们认为本项目必须解决以下问题 关键议题 与主要竞争对手及顾客期望相比，奥迪目前的经销商的业绩差距在哪里？ 经销及服务质量 客户关系管理（CRM） 顾客覆盖率 经销商经济回报和财务状况 在目前的针对顾客的经销商的业务流程中有哪些导致业绩差距的主要问题，如潜在客户获取及售后服务等？ 在目前的经销商内部的业务流程中有哪些导致业绩差距的主要问题，如市场需求预测，销售人员培训和内部财务/现金管理等？ 有哪些提高提高现有经销商对客户服务水平和内部管理水平的关键改善措施，可以帮助奥迪及其经销商改善经营状况和经济回报？ 奥迪应怎样在其现有的经销商中实施这些业绩改善举措？ 如何衡量经销商经营状况改善举措的潜在效果？ 需解决的分议题 奥迪需在现有的经销商中推出哪些业绩改善举措，从而 －提高经销商销售及服务质量 －加强奥迪的品牌形象 －提升奥迪的顾客车主体验 －提升销售业绩, 经销商的经济回报和财务管理,如现金管理　　 AUDI/020325/SH-LOP-MAINPACK(2000GB) 8 日程安排 项目背景、目标及关键议题 建议工作方法和最终成果 工作安排建议 AUDI/020325/SH-LOP-MAINPACK(2000GB) 9 我们将分三阶段进行此项目 4 周 阶段 II 试点并制定全面实施规划 阶段 I 制定现有经销商经营改进计划 阶段 III 启动现有经销商经营改进计划的全面实施 5-6 周 7-8 周 2002年4月中 2002年5月中 2002年6月中 2002年8月底 2002年12月底衡量项目初步效果 AUDI/020325/SH-LOP-MAINPACK(2000GB) 10 最终成果概览 项目初步成果衡量 1.1 奥迪现有的经销商业绩与主要国内目前竞争对手，国际最佳模式和客户期望之间的主要差距的确认和优先排序 1.2 根据对现有问题的分析，重新制定面对客户的经销商业务流程，如客户的获取,保留和服务 1.3根据对现有问题的分析，重新制定经销商内部流程，如销售队伍的招聘，培养和业绩考核, 经销商内部财务/现金管理 2.1 在2-3家经销商内部初步试点实施新的经销商面对客户及经销商内部流程的业绩改善举措 2.2培训一汽大众及经销商的实施队伍 2.3在7-8家有代表性经销商进行有针对性的运作诊断和业绩改善方案的制定 2.4全国范围内的实施业绩改善方案的工作计划 3.1 针对第二批8-10家有代表性的经销商制定相应的业绩改善方案 3.2 全国范围内的业绩改善方案推广实施方案 对经销商销售及服务质量的比较 与主要竞争对手 与顾客期望 与项目前的经销商表现 对现有业绩改善举措的修订建议 时间 4周 7-8周 5-6周 阶段 III 启动现有经销商经营改进计划的全面实施 阶段 I 制定现有经销商经营改进计划 阶段 II 试点并制定全面实施规划 共8周