编辑导语：在电商渗透进我们生活的今天，如何做好内容电商需要我们不断地揣测用户的 心理，创造他们所需要的内容。本文从“人，货，场”的角度出发，以小红书及其竞品为 例，分析其内容电商的发展路径。 一、背景与研究目标 1. 产品介绍 产品模式：社区+内容+电商 产品 slogan：标记我的生活 小红书简介：小红书是年轻人的生活方式平台，小红书以“Inspire Lives 分享和发现世界 的精彩”为使命，用户可以通过短视频、图文等形式记录生活点滴，分享生活方式，并基 于兴趣形成互动。年轻人的生活方式平台，在这里发现美好、真实、多元的世界，找到你 想要的生活。 2. 产品发展历程 3. 产品现状 （1）盈利模式 广告和电商是小红书平台主要的变现形式：小红书兼具内容社区和电商双重体系，用户通 过内容种草和商城销售商品，实现从种草到拔草的商业闭环。 （2）运营模式 小红书平台以生活类内容为流量切入口，精细化分类运营管理提高用户留存，用户转化变 现方面仍存在较大压力。用户转化变现方面，小红书平台 80%收入来源于广告，20%来 自于电商，其用户转化率仍处于发展阶段。 （3）现阶段问题 小红书从购物分享社区逐渐发展成深耕生活方式类内容种草社区,自 2014 年起，小红书平 台开始试水电商业务，“福利社”上线，开启跨境电商业务板块，从自营电商逐渐发展、 开放及第三方平台合作，2020 年小红书直播业务开放公测,2021 年 4 月平台提出流量扶 持主播。 现阶段，内容社区流量红利将近，用户增长竞争进入存量争夺阶段。在此背景下，2020 年 12 月小红书 MAU 用户同比增长仅为 18%，相比于过去几年的大幅度增长，内容社区 平台的用户增长已开始陷入瓶颈期。如何获取用户时长、提高用户粘性和用户留存成为各 大平台发展业务的重点。 4. 分析目标 通过从“人货场”角度，分析同类内容电商产品，找到符合小红书基因的内容运营和盈利 方式，提升用户转化变现能力。 5. 竞品选择 选择小红书、抖音、蘑菇街三款产品进行竞品分析。 二、市场分析 1. 社交电商发展现状 内容社交平台的发展已从流量积累期过渡到拓展平台商业价值阶段，目前中国内容社交电 商行业呈现出电商内容化和内容电商化两大发展方向。 传统电商平台增加内容运营板块，借助短视频、种草笔记等构筑新消费场景，以此提升电 商平台的用户活跃度和用户粘性。内容社区具备高流量和高种草价值的特点，转化流量变 现是该类平台的诉求。 2. 社交电商的市场规模 在内容平台流量红利和直播电商的共同推动下，中国内容社交电商行业已取得快速发展。 随着内容电商发展成熟，2021-2025 年内容电商流量红利见顶，中国内容电商行业增速 放缓：预计到 2025 年，中国内容社交电商行业市场规模增长至 36,846.9 亿元，2021 年 -2025 年 CAGR 达 28.6% 3. 社交电商优势 传统电商“搜索”模式下，消费者具备统一的流量入口，使得网络购物呈现“中心化的特 征”。在商品供给极大丰富的情况下，搜索排名对用户选择几乎产生决定性影响。在马太 效应下，流量不断向头部商品汇聚,中小长尾商户则容易淹没在海量的商品大潮之中。 社交电商模式下，以社交网络尾纽带，商品基于用户个体进行传播，每个社交节点均可以 成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特点。在他人推荐下，用户对商品 的信任过程会减少对品牌的依赖，产品够好性价比够高就容易通过口碑传播，给了长尾商 品更广阔发展空间。 从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提升转化效率。 在用户购物的整个流程中，社交电商的作用主要体现在三个节点： 产生需求阶段︰通过社交分享激发用户非计划性购物需求； 购买决策阶段︰通过信任机制快速促成购买，提高转化效率； 分享传播阶段︰激发用户主动分享意愿，降低获客成本。