日 立 电 梯 2002年度推广策划 一、前言 二、打破迷思 三、市场分析 四、品牌规划定位 五、年度推广策划 目 录 一、前 言 竞争激烈的后商业时代，企业该做些什么才能制敌决胜？ 怎么样才能让产品卖得快、卖得好还能长久不衰地卖？ ——对于这些问题，广告不是唯一的答案，但却是必不可少的措施。2002年，我们该怎样做、又该做些什么…… 二、打 破 迷 思 广告没有用 ？ 不用做大众广告？ 投放量要比三菱少？ “广告没有用” ？ “我们是大型工业产品，没必要做广告” ——三菱电梯正因为比别人早一步开始做广告而广为人知 品牌数目的大辐增加提高了消费者的选择空间，再也没有因为它是一件产品就能卖出去的好事了 广告不一定能让销售增长十倍，但没有广告可能会让销售减少90%！ “不用做大众广告” ？ “购买者是一个狭小特殊的群体，做大众广告的效力达不到这个群体” ——朗讯、英特尔也不是终端消费品生产厂商，但他们从来就热衷于在社会大众心目中塑造其良好的品牌形象 这是一种由外至内的迫力，良好的社会声誉与大众形象会让购买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度 消费者开始以形象来区分品牌，广告必须提供除功用外的东西——情感联系、心理利益等等，除非你的竞争对手在一夜间消失…… “投放量要比三菱少”？ “因为三菱的销售额比较大，相对的我们的广告费用也要比他们少” ——广告的投放策略绝不是按销售收入的多少与对手呈等比例增减 ——三菱现处于品牌维护期，与打造一个品牌的初期投放策略不同 广告的投放策略应根据品牌发展规划与营销态势制定，要人无我有、人有我精、人少我多、人平我奇 三、市场分析 概 况 今年共售出电梯约36000台左右，比去年略升，原因在于房地产市场的逐步回升 其中住宅梯占据了半壁江山，几达60%，随着住宅市场的发展，明年还将进一步上升 乘客梯大致持平中略降，扶梯不足10%，呈现逐年萎缩的态势 单台售价比去年下降了8%~10%左右，近年跌幅一直在10%左右，下跌趋势仍将继续 广告运作 目前真正实行全面的广告运作的只有日立和三菱，而日立在电视和户外方面远远落后于三菱 其它的公司则仍然以户外广告、专业刊物、软性新闻为主，并没有形成全行业的广告竞争 广告投放量及投放媒体统计 市场占有率 日立：12%左右，位居第三，近年的占有率比较稳定，在10%~12%间振荡上升 三菱：20.6%，一直位于行业之首，占有率稳定在20%以上 中奥集团12.3%，西奥8.6%，由于天奥、上奥、广奥及大同奥的斯共同组建中奥集团，使奥的斯超越日立跃居第二，据悉西奥将于明年彻底并入中奥集团，届时奥的斯将成为我国最大的电梯生产企业 苏迅：5.1%，不是最主要的竞争对手 重点市场示意图： 我们要打造出电梯业内一个具有鲜明特征的“日立/HITACHI”品牌，并以其质量、服务等USP与其它品牌形成区隔，以正出，以奇胜，在整个电梯市场缺乏广告运作的情况下以一分投入取得十分效果 总 结 四、品牌规划及形象定位 品牌的核心DNA 日立电梯，未来先驱 品牌形象构成元素 企业——未来先驱，以实力成就未来 要点：国际性、全球化、专业、稳健——信任感 产品——未来先驱，以产品提升生活 要点：高质、安全、信任、耐用——安全感 技术——未来先驱，以科技驱动时代 要点：智能、数字、人性化、前瞻性——科技感 服务——未来先驱，以服务美善社会 要点：细致、周到、关怀、温情——舒适感 品 牌 架 构 图 将“光杆产品”变为“光环产品” 在买方市场下，由于消费观念的进化，使企业所销售的，除商品外还有企业理念、文化背景、社会行为、心理体验、官能享受等等，实际上是以产品为核心的一个体系 形象营销就是提供综合品牌效应、为单纯的“光杆产品”加上吸引人的耀目光环，使之变成“光环产品”的过程，也就是我们在2002年的工作目标——将日立电梯变为“日立电梯”，它是“日立”牌而不是别的，它具有鲜明的品牌形象与极高的附加价值 参照系：肯德基将市场里售卖的鸡变得并不仅止于一只鸡，赋予了这种平凡的动物极大的附加价值 光环是怎么加上去的—— 第一重光环：统一 ——这个形象定位源于日立株式会所的基本口号“日立，未来先驱”，与整个日立株式会社的品牌形象保持一致 第二重光环：借势——将这个“未来先驱”进一步缩小、等同于日立电梯，借日立品牌的优势资产，树立日立电梯国际名牌的地位 第三重光环：继承——继承“天天向上的追求”的企业理念，“先驱”就是永远领先、为时代提供驱动力、不断创新突破、追求更高更快更强的强者形象 第四重光环：提升——对“天天向上的追求”更是一种升华与补充，“未来”点出其超前性、先进性，体现出“为您未来，做好现在”的社会责任感与使命感，更使品牌具备了与时代、与未来并论的高度与深度 第五重光环：包容——“未来先驱”是一个包容性很强的概念，融理念、产品、服务、技术等各项元素于其中，涵盖了企业、产品、用户和服务等品牌的多个层面 第六重光环：延展——“未来先驱”是一个具有生命力的概念，它良好的延伸性可以随着企业的发展而成长，与时共进 第七重光环：差异——这是广州日立电梯有限公司所独有，与其它竞争品牌形成区隔，有效区别不能使用“日立，未来先驱”基本口号的广日、永大日立 核心：日立电梯 “日立电梯，未来先驱”就是领先于时代、以人类的未来为已任、给社会带来科技、安全、舒适与信任的品牌 总 结